自4月26日蘋果發(fā)布iOS14.5系統(tǒng)版本，ATT框架正式生效以后，業(yè)內(nèi)關(guān)于蘋果“IDFA新政”討論不絕于耳。今年ChinaJoy展會(huì)期間，關(guān)于“IDFA新政”相關(guān)話題討論熱度持續(xù)攀升。

　　游戲陀螺也與業(yè)內(nèi)諸多廣告平臺(tái)及開發(fā)者交流，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，蘋果的“IDFA新政”給開發(fā)者及廣告主在買量及變現(xiàn)上帶來極大的挑戰(zhàn)。

　　原因在于，“新政”規(guī)定，未經(jīng)用戶許可，游戲開發(fā)者及廣告主無法通過IDFA來追蹤用戶數(shù)據(jù)和定向投放廣告。這意味著過去通過IDFA來實(shí)現(xiàn)的廣告歸因和效果衡量變得接近無效，游戲開發(fā)者投放精準(zhǔn)度也備受考驗(yàn)。

　　這點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)Vungle深有體會(huì)，Vungle中國廣告投放業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王思堯告訴游戲陀螺，蘋果“IDFA新政”，對于廣告主最直接的影響是歸因和數(shù)據(jù)分析規(guī)則的改變。據(jù)王思堯介紹，Vungle在2020年就已洞悉這一趨勢，并進(jìn)行了積極的布局，不斷自身賦能為廣告主推出系列解決方案。

　　那么，在這場“IDFA隱私新政”沖擊波中，Vungle觀察到了什么？又將如何幫助廣告主擁抱變化？有怎樣的解決方案可助力游戲開發(fā)者及廣告主實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量廣告投放？針對以上種種問題，ChinaJoy期間，游戲陀螺也與Vungle中國廣告投放業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王思堯一同聊聊。

Vungle中國廣告投放業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王思堯

　　王思堯，現(xiàn)任Vungle中國廣告投放業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，2014年伴隨Vungle進(jìn)入中國市場，成為其在中國的首批員工。從業(yè)7年，一路伴隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長，在中國移動(dòng)游戲領(lǐng)域擁有豐富的行業(yè)積累及經(jīng)驗(yàn)。

　　2014年，Vungle進(jìn)入中國市場之后，王思堯全面負(fù)責(zé)Vungle中國廣告主廣告投放業(yè)務(wù)。如今，其對于國內(nèi)外游戲市場趨勢以及廣告投放變化也有自己獨(dú)特的見解。此次采訪，王思堯詳細(xì)剖析了當(dāng)前中國游戲行業(yè)買量的新趨勢以及Vungle在買量和廣告創(chuàng)意端的解決方案。

　　布局：順應(yīng)市場流行趨勢，以收購的方式加固業(yè)務(wù)護(hù)城河

　　2020年6月，蘋果在WWDC開發(fā)者大會(huì)宣布，將在iOS14及后續(xù)系統(tǒng)中啟用ATT框架，限制應(yīng)用讀取用戶設(shè)備的廣告標(biāo)識符IDFA，以保護(hù)用戶隱私。

　　該消息一出，立即引發(fā)行業(yè)“震蕩”，廣告從業(yè)人員從震驚到妥協(xié)再到面對。其中，一些敏銳的廣告平臺(tái)率先進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整和布局。

　　Vungle也不例外，在2020年到2021年，Vungle在9個(gè)月完成了4宗收購，全面賦能其廣告平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。收購四家公司的包括，基于LTV預(yù)測的自動(dòng)化買量平臺(tái)AlgoLift、手游數(shù)據(jù)分析平臺(tái)GameRefinery、移動(dòng)廣告創(chuàng)意平臺(tái)TreSensa、以及網(wǎng)紅營銷平臺(tái)JetFuel。從平臺(tái)屬性上看，這四大平臺(tái)業(yè)務(wù)均與移動(dòng)廣告相關(guān)，幫助Vungle更好的服務(wù)開發(fā)者。

　　據(jù)王思堯介紹，目前Vungle收購的4家公司業(yè)務(wù)整合情況頗為理想，在國內(nèi)亦有銷售團(tuán)隊(duì)支持?！癡ungle現(xiàn)已能夠給國內(nèi)游戲開發(fā)者及廣告主提供以上收購產(chǎn)品的商務(wù)洽談及服務(wù)，同時(shí)也會(huì)盡快打通一體化全鏈條服務(wù)。”

Vungle旗下4大平臺(tái)集合

　　在Vungle全面打通一體化全鏈條服務(wù)后，游戲開發(fā)者及廣告主登錄至Vungle的后臺(tái)，Vungle旗下的GameRefinery提供游戲解析，能幫廣告主分析游戲玩家的動(dòng)機(jī)，在完全合規(guī)的前提下定位擁有相同動(dòng)機(jī)的玩家。如若想要吸引游戲玩家，基于TreSensa提供的快速試玩廣告素材制作服務(wù)，可以在線上進(jìn)行試玩素材的制作，導(dǎo)出進(jìn)行投放。

　　最后就要提到AlgoLift，它是行業(yè)領(lǐng)先的移動(dòng)應(yīng)用LTV 預(yù)測和自動(dòng)化投放平臺(tái)，在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，不管是IAP變現(xiàn)，還是IAA內(nèi)購為主的廣告主，都可以根據(jù)AlgoLift建模定制的用戶LTV模型進(jìn)行自動(dòng)化投放?；谝陨系囊惑w化全鏈條服務(wù)，Vungle可以很好地支持中國的廣告主在后IDFA時(shí)代進(jìn)行廣告投放。

　　王思堯稱，“Vungle所有的收購都是為了更好地服務(wù)我們現(xiàn)在的客戶，包括開發(fā)者和廣告主，幫助大家更好地為后IDFA時(shí)代做好準(zhǔn)備。同時(shí)，這些收購行為也非常符合Vungle作為一家數(shù)據(jù)與創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)平臺(tái)的定位?！?/p>

　　事實(shí)上，除了收購，Vungle積極應(yīng)對蘋果“IDFA新政”舉措還包括不斷更新其SDK版本，以及加入Post-IDFA聯(lián)盟。在2020年下旬，Vungle推出的SDK6.8以上的版本，支持SKAdNetwork歸因解決方案。如今，其SDK6.10版本，已能夠全面支持SKAdNetwork2.2。

　　從上述種種布局來看，蘋果“IDFA新政”來臨之前，Vungle就以通過收購方式加固業(yè)務(wù)護(hù)城河。而這些前置動(dòng)作也確實(shí)為其后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在今年4月26日，蘋果“IDFA新政”落地之后，Vungle迅速地協(xié)助游戲開發(fā)者及廣告主進(jìn)行市場分析及廣告投放策略調(diào)整。

　　趨勢：iOS版本普及率高達(dá)80%，大盤投放趨緩，素材創(chuàng)意訴求提升

　　距離蘋果“IDFA新政”推行已3月有余。在這期間，Vungle平臺(tái)監(jiān)測到了一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)讓王思堯也更清晰地看到游戲行業(yè)買量的新趨勢。

　　據(jù)王思堯透露，截止至7月底，全球約有80%用戶更新iOS14.5以上系統(tǒng)版本，其中僅有少數(shù)用戶選擇允許追蹤。這意味著，蘋果“IDFA新政”已影響著游戲開發(fā)者及廣告主的投放與變現(xiàn)。在中國，一個(gè)頗為明顯的趨勢是，廣告主投放開始向安卓渠道傾斜，且更加積極的探索新興投放渠道。

　　不過，王思堯認(rèn)為這只是短期效應(yīng)，長期來看，行業(yè)大盤數(shù)據(jù)并未有特別大的變動(dòng)。在她看來，無論是國內(nèi)還是海外，廣告主的投放預(yù)算都在增加，且投放策略偏積極。

　　王思堯稱，從行業(yè)大盤數(shù)據(jù)來看，并未有預(yù)想中投放預(yù)算大規(guī)模縮減情況。以往Q1是投放的旺季，Q2相對要冷淡一些。但今年Vungle廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)庫顯示：與Q1對比，廣告主Q2投放預(yù)算有所增加。

　　從這點(diǎn)來看，海外游戲開發(fā)者及廣告主已開始適應(yīng)蘋果“IDFA新政”，及時(shí)調(diào)整廣告投放策略。目前Vungle平臺(tái)歐美地區(qū)95%以上的廣告主投放的廣告都已建立了針對SKAdNetwork框架服務(wù)測試，ConversionValue的設(shè)置都已經(jīng)進(jìn)行了幾輪的優(yōu)化和調(diào)整。

　　國內(nèi)游戲開發(fā)者及廣告主動(dòng)作或許略晚一些，但也在積極嘗試?！耙酝鶉鴥?nèi)出海游戲開發(fā)者多數(shù)在Google和Facebook平臺(tái)投放，但現(xiàn)在他們也會(huì)選擇與Vungle這類廣告平臺(tái)洽談合租，以優(yōu)化渠道買量形式?！蓖跛紙虮硎?。

　　在投放策略調(diào)整之外，王思堯也觀察到，蘋果“IDFA新政”之后，國內(nèi)外游戲開發(fā)者及廣告主對素材的訴求不斷提升，他們都希望通過素材創(chuàng)意調(diào)整以更好的吸引目標(biāo)用戶群體。過往，游戲開發(fā)者及廣告主對素材的優(yōu)化模式是堆量。蘋果“IDFA新政”之后，廣告主已難以進(jìn)行大規(guī)模素材測試，所以要在創(chuàng)意上下功夫，做數(shù)據(jù)分析。

　　王思堯稱，一直以來，Vungle創(chuàng)意的廣告素材在行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。Vungle位于倫敦的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)VCL (Vungle Creative Labs)，集合了近40位創(chuàng)意領(lǐng)域精英，除了設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家之外，還包括創(chuàng)意工程師以及數(shù)據(jù)分析科學(xué)家。真正實(shí)現(xiàn)了以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的廣告創(chuàng)意。

　　另外，Vungle收購GameRefinery和TreSensa也有創(chuàng)意素材層面的考量。目前GameRefinery有一個(gè)功能是VisualMind，能夠用AI的方式幫廣告主素材打標(biāo)簽，協(xié)助廣告主分析廣告素材刺激點(diǎn)，再結(jié)合玩家其他的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主的廣告素材是否可以完全體現(xiàn)、完全符合玩家的動(dòng)機(jī)，刺激到玩家下載。有了這些數(shù)據(jù)，廣告主便知道如何快速地去調(diào)整素材。

　　TreSensa其實(shí)就是一個(gè)可以讓廣告主實(shí)現(xiàn)批量素材制作的平臺(tái)，以節(jié)約廣告主的技術(shù)成本和人力成本，甚至可以幫助廣告主一鍵導(dǎo)出適應(yīng)現(xiàn)在主流投放渠道的試玩素材。

　　Vungle旗下GameRefinery為游戲開發(fā)者提供不同游戲、品類、特征功能分析

　　基于早期的布局以及市場洞察，Vungle在應(yīng)對后IDFA時(shí)代游戲投放買量有了一定的經(jīng)驗(yàn)，也積累了不少的成功案例。在這些案例的實(shí)施過程中，王思堯也在積極地協(xié)助游戲開發(fā)者及廣告主測試、調(diào)優(yōu)。在此次的交流中，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)，游戲開發(fā)者及廣告主一定要打破傳統(tǒng)買量習(xí)慣，做多元化的嘗試。

　　“市場上，大家好像都在等別人給你一個(gè)解決方案，但趨勢是不等人的，不同游戲用戶行為差異性很大，開發(fā)者及廣告主要多與Vungle這類全球化廣告平臺(tái)溝通，配合測試，拿到自己的數(shù)據(jù)以支持下一步的判斷?！蓖跛紙虮硎?。

　　建議：配合廣告平臺(tái)產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，加碼素材創(chuàng)意優(yōu)化投放渠道

　　當(dāng)前，國內(nèi)外渠道對隱私的保護(hù)越來越嚴(yán)密。蘋果之外，谷歌也已宣布在今年年底取消追蹤設(shè)備ID。在此情況下，游戲開發(fā)者及廣告主能做的：一是，更加專注于產(chǎn)品品質(zhì)。因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能去承受更多測試的成本；二是積極地根據(jù)市場提供的數(shù)據(jù)做出一些游戲內(nèi)部變現(xiàn)機(jī)制的改變和調(diào)整。

　　近期， Vungle旗下的GameRefinery也進(jìn)行了一些流行游戲的功能、特征和更新情況調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場上流行的SLG游戲已有部分在引入RPG游戲因素，如英雄培養(yǎng)，以吸引小部分付費(fèi)玩家。

　　三消類游戲，如《Royal Match（皇家比賽）》也加入了battlepass系統(tǒng)（戰(zhàn)斗通行證系統(tǒng)），以此調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。此外，超休閑游戲開發(fā)者也有往IAP+IAA方向發(fā)展的趨勢。

　　而開發(fā)者及廣告主之所以要做這樣的調(diào)整，原因也很明顯，優(yōu)化變現(xiàn)模式有大概率可承擔(dān)更高的買量成本去測試不同的渠道。

　　王思堯稱，“目前廣告主大多開始進(jìn)行游戲內(nèi)機(jī)制調(diào)整以及多元變現(xiàn)模式嘗試。近期，已有兩家SLG游戲廠商與我們變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)溝通，希望豐富游戲的變現(xiàn)模式，我認(rèn)為這是一個(gè)非常好的應(yīng)對后IDFA時(shí)代的舉措?！?/p>

　　當(dāng)然，游戲機(jī)制以及變現(xiàn)調(diào)整之外，創(chuàng)意素材的優(yōu)化也是游戲開發(fā)者及廣告主需要關(guān)注的課題。據(jù)王思堯介紹，Vungle旗下的VCL（Vungle創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室）專注于創(chuàng)意的研究，幫助廣告主進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及創(chuàng)意設(shè)計(jì)。該實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)成員包括數(shù)據(jù)科學(xué)家、交互設(shè)計(jì)工程師、藝術(shù)家等。

　　王思堯稱，早前，三消游戲廠商Peak曾在歐美地區(qū)上線了一款色彩十分鮮明的卡通游戲產(chǎn)品，作為Peak旗下標(biāo)志性的三消類手游，ToonBlast在推出后的第一年便贏得了1億用戶的青睞，持續(xù)占據(jù)美國市場iOS榜單最賺錢的五款游戲之一。這款廣告素材在歐美市場吸量效果頗為不錯(cuò)，但進(jìn)入日本市場投放效果并不理想。

　　2019年，Vungle VCL創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室通過數(shù)據(jù)分析以及素材優(yōu)化，設(shè)計(jì)了一款符合日本主流文化四宮格動(dòng)漫素材做視頻前篇，其轉(zhuǎn)化率和量級迅速提升。讓日本一躍成為Peak在Vungle廣告平臺(tái)上的第二大廣告投放區(qū)域。

Vungle為Peak在日本市場制作的廣告素材

　　在王思堯看來，針對不同的市場不同的渠道，游戲開發(fā)者及廣告主的投放素材也要有所不同，加碼素材創(chuàng)意優(yōu)化投放渠道將是開發(fā)者及廣告主在“后IDFA時(shí)代”頗為重要的課題之一。在這一階段，Vungle廣告平臺(tái)能夠給開發(fā)者及廣告主更多的方案建議，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可更好地應(yīng)對市場變化。

　　總結(jié)：

　　在游戲陀螺看來，未來，行業(yè)隱私保護(hù)趨嚴(yán)將成常態(tài)，游戲開發(fā)者及廣告主在苦惱廣告精準(zhǔn)度的同時(shí)，也要積極應(yīng)對市場變化。單押新的追蹤解決方案或者創(chuàng)意投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品品質(zhì)才是應(yīng)對市場競爭的關(guān)鍵。

　　當(dāng)然，眼下，Vungle等廣告平臺(tái)都在緊鑼密鼓的為廣告主們找尋應(yīng)對蘋果限制IDFA的對策，開發(fā)者及廣告主與之協(xié)同或能在早期獲得先發(fā)優(yōu)勢。

　　關(guān)于Vungle

　　作為一家值得信賴的全球化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，Vungle專注于為開發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)的流量變現(xiàn)，以及幫助廣告主獲取活躍度極高的高質(zhì)量用戶。同時(shí)，Vungle也致力于改變用戶獲取應(yīng)用內(nèi)廣告體驗(yàn)的方式。開發(fā)者借助Vungle獨(dú)特新穎的廣告形式，實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用內(nèi)流量變現(xiàn)的最大化。廣告主通過Vungle的平臺(tái)在全球范圍展示其廣告來獲取用戶和提升高價(jià)值用戶的留存。

　　Vungle一直以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向并基于用戶體驗(yàn)，不斷創(chuàng)造新穎廣告格式、廣告素材等產(chǎn)品。目前為止，Vungle廣告創(chuàng)意已覆蓋超過10億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，幫助廣告主和流量主提高互動(dòng)和回報(bào)。Vungle總部位于美國舊金山，并在全球范圍包括北京、倫敦、柏林、東京、首爾、新加坡、洛杉磯、紐約及赫爾辛基設(shè)有分公司。