中新經(jīng)緯客戶端8月11日電 丁玲(化名)打開京東算了一筆賬，一年到頭她花在美妝護(hù)膚上的錢比房租還高，購買的產(chǎn)品從大牌到國貨都有。消費(fèi)者的這些花費(fèi)也讓中國美妝市場規(guī)模整體走高，并有望在2021年迎來新的突破。
2016年以來，中國化妝品市場高端品類呈現(xiàn)高增長，顏值經(jīng)濟(jì)崛起，美妝消費(fèi)者愿意為美麗付出更高溢價(jià)；同時(shí)，基于美妝護(hù)膚日益增強(qiáng)的細(xì)分需求，護(hù)膚品和彩妝品類都呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展趨勢，消費(fèi)者對于美妝護(hù)膚品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的追求，體現(xiàn)出典型的悅己生活態(tài)度。
隨著Z世代成為美妝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們注重顏值、追求品質(zhì)與個(gè)性，是大牌美妝的重要“守護(hù)者”，也推動著行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展。而美妝品類細(xì)分化的背后，是消費(fèi)者的圈層化加劇。他們打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進(jìn)化為興趣關(guān)注和情感態(tài)度的價(jià)值觀共同體，也基于這種社交認(rèn)同，帶來了美的定義多元化、美妝產(chǎn)品多樣化的趨勢。
Z世代的多元態(tài)度也促進(jìn)了國產(chǎn)、新銳美妝品牌的崛起，它們有著媲美大牌的功效性和超高性價(jià)比。同時(shí)，國內(nèi)飛速發(fā)展的新媒體和線上社交平臺成為品牌的流量池，并且聚集了大量、高潛力的Z世代客群。國產(chǎn)和新銳品牌借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶，通過各類線上平臺種草培養(yǎng)用戶心智，拓展?jié)撛诳蛻羧?，獲取了聲量和銷量。
美妝品牌近年來發(fā)力線上營銷、發(fā)展迅猛。這讓國際大牌有了憂患意識，它們也在持續(xù)強(qiáng)化線上在戰(zhàn)略布局中的地位，希望借助線上渠道獲取新增長。
國際大牌線上化需要的不僅僅是渠道
國際大牌尋求的新增長并不只是增加一個(gè)線上渠道這么簡單。
早在2015年，LVMH集團(tuán)旗下高端美妝零售商絲芙蘭已入駐京東。截止到2020年底，五年多來絲芙蘭在京東平臺的業(yè)績已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10倍的增長。同時(shí)，絲芙蘭也在積極尋求新的增長方式，2021年京東618期間，絲芙蘭參與了美妝爆品打造計(jì)劃，資生堂悅薇水乳在重點(diǎn)資源傾斜下躍居店鋪銷售TOP 1，銷售同比增長150%；參與618總裁直播活動，并借助抖音達(dá)人直播等方式，突破流量增長瓶頸。在內(nèi)容營銷資源加持下，絲芙蘭官方旗艦店取得了亮眼戰(zhàn)績，登上京東美妝618店鋪銷售榜首。
絲芙蘭入駐京東后，除了在內(nèi)容營銷上展開深度合作，雙方也正在探索全渠道消費(fèi)場景下的增長機(jī)會。據(jù)悉，8月絲芙蘭門店將通過京東到家接入京東全渠道。屆時(shí)，在京東App購買美妝產(chǎn)品，絲芙蘭門店可為周邊3公里內(nèi)的訂單優(yōu)先發(fā)貨，從下單到上門實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)達(dá)”，滿足消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品即買即得的需求。
2021年初，LVMH集團(tuán)旗下又一重磅品牌玫珂菲入駐京東，玫珂菲京東自營官方旗艦店盛大開幕，并同步開啟超級品牌日活動，活動中明星產(chǎn)品玫珂菲清晰無痕蜜粉銷量飆升至該類目TOP1。
可見，新的消費(fèi)環(huán)境下，大牌入駐線上零售平臺，并不簡單是入駐而已，而是進(jìn)行資源的盤活，利用線上優(yōu)勢，貼近消費(fèi)者，了解并滿足消費(fèi)者需求，打造更多明星單品，尋求新增量。
京東美妝體量連年增長，在520、七夕等禮遇季銷售表現(xiàn)尤為突出，這得益于“禮在京東”營銷IP的打造。京東美妝通過禮遇季活動強(qiáng)化大牌美妝送禮心智，基于平臺大數(shù)據(jù)資源，把握用戶的趣味送禮喜好，并根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，聯(lián)合當(dāng)下設(shè)計(jì)師、時(shí)尚IP，打造限定款聯(lián)名禮品。在過往禮遇季活動中，京東曾聯(lián)手美國鬼才設(shè)計(jì)師Jeremy Scott、日本攝影藝術(shù)家蜷川實(shí)花Mika Ninagawa、摩登天空等共同打造限量聯(lián)名款禮品，并聯(lián)合SK II、赫蓮娜、OLAY、歐萊雅等知名品牌先后推出“買美妝禮盒贈藝術(shù)禮品”活動，助力品牌增長。此外，京東還提供“京尊達(dá)”高端定制化配送服務(wù)，加碼大牌美妝禮贈的尊貴感與儀式感。
除了京東618、京東超級品牌日等大促，絲芙蘭和玫珂菲入駐后也深度參與了特色禮遇季活動。2019年首次參與520禮遇季，絲芙蘭推出的520限定套裝就實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長150%的成績。在接下來2019年圣誕節(jié)和2020年七夕的禮遇季活動中，絲芙蘭均實(shí)現(xiàn)了店鋪同比超100%的銷售增長。玫珂菲在2021年京東520禮遇季活動中，打造的明星定妝套裝禮盒也成為消費(fèi)者的禮贈首選。
國際大牌在尋找什么平臺合作
美妝大牌線上化并非簡單的將產(chǎn)品從線上到線下的遷移，而是包括品牌形象、價(jià)格體系、消費(fèi)習(xí)慣等因素在內(nèi)的整體遷移。如果在遷移過程中選擇了與自身品牌不符的平臺，對品牌形象無疑是一種損傷。
首先，國際大牌的客戶群體相對高端，這點(diǎn)京東用戶與大牌目標(biāo)客群高度匹配。截至2021年4月1日，京東年度活躍用戶突破5億，代表高品質(zhì)消費(fèi)客群的PLUS會員人數(shù)超過2000萬，并且京東美妝呈現(xiàn)女性占比高、25歲以下年輕用戶增速快、多集中于一二線城市的特點(diǎn)。高度契合的高質(zhì)量客群，成為國際大牌攜手京東美妝的重要原因。
其次，買到正品不僅是消費(fèi)者最關(guān)心的，也是國際大牌最關(guān)注的，假貨不僅影響用戶體驗(yàn)，還會對品牌造成損傷。相比復(fù)雜的海外購、專門店等眼花繚亂的形式，品牌官方入駐平臺自營更有保障。國際大牌入駐京東開設(shè)自營官方旗艦店，采用京東特有的“自營+官方授權(quán)”雙背書模式，品牌直接供貨，自營平臺100%正品承諾。
不僅是產(chǎn)品，對于消費(fèi)者來說，物流配送、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都會影響購物體驗(yàn)。國際大牌在選擇合作平臺時(shí)看重后者的運(yùn)營和服務(wù)能力，是否能打消消費(fèi)者在購物前和購物后的種種顧慮。京東物流極速配送，簽收后長達(dá)60天的“過敏無憂險(xiǎn)”保障，以及幫消費(fèi)者選購適合自身膚質(zhì)、彩妝色號產(chǎn)品的AI測膚和AR試妝功能，完善的售后服務(wù)體系加持，讓線上購物沒有后顧之憂。在京東平臺，消費(fèi)者可以便捷、放心地買到100%正品大牌美妝。
除了這些標(biāo)配，特色營銷活動的打造和內(nèi)容生態(tài)的布局是大牌更看重的，他們的增量也多來源于此。抖音流量陣地、直播互動玩法……內(nèi)容營銷一方面為大牌增強(qiáng)曝光、提供流量和新用戶，另一方面在內(nèi)容互動中品牌能直接觸達(dá)用戶，能快速、靈活獲取市場信息。京東禮遇季活動、超級品牌日活動都為與品牌方與消費(fèi)者搭建了深度溝通的橋梁，幫助消費(fèi)者更加立體、深入地了解美妝品牌和產(chǎn)品。
另外，京東美妝正積極進(jìn)行全渠道拓展，不斷擴(kuò)大的全渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為大牌美妝的全渠道增量提供無限可能。在即時(shí)消費(fèi)大趨勢下，品牌通過與京東的全渠道合作，為自身開拓了即時(shí)消費(fèi)場景下的增長空間。
由于京東可以給國際大牌帶來切實(shí)的新增量，這也帶來了美妝大牌的入駐潮。
2021年7月，雅詩蘭黛集團(tuán)與京東達(dá)成合作，雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源組團(tuán)入駐京東美妝；繼絲芙蘭、玫珂菲后，京東美妝又迎來LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃三大重磅品牌的官方入駐；京東美妝和歐萊雅集團(tuán)的合作也再添科顏氏這一百年品牌。官方入駐后，京東美妝先后與雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、科顏氏打造超級品牌日活動。臨近七夕，雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、嬌蘭也拿出了特色禮盒產(chǎn)品，借助入駐后的首個(gè)禮遇季，向京東用戶傳遞品牌價(jià)值和自家好貨。
憑借正品生態(tài)，物流和服務(wù)硬實(shí)力，以及京尊達(dá)、過敏無憂等美妝個(gè)性化尊享服務(wù)，京東被越來越多的美妝品牌所信賴。強(qiáng)大的線上渠道，以及京東美妝在內(nèi)容生態(tài)和全渠道場景上的加速布局，也為品牌的線上增長注入了一劑強(qiáng)心針。國際美妝大牌選擇京東作為其持續(xù)開拓中國市場的重要合作伙伴。
國際大牌紛紛給京東美妝拋出橄欖枝并不是偶然現(xiàn)象。未來，京東將以開放共贏的心態(tài)擁抱更多美妝品牌入駐。而隨著京東這一零售平臺的持續(xù)更迭，京東將成為更多美妝品牌信賴的線上增量場。(中新經(jīng)緯APP)
