盡管外界對拼多多持續(xù)的強勁增長早已見慣不驚，卻還是被實際與預期之間的巨大差額所震撼。
11月28日晚，拼多多發(fā)布了截至9月30日的2023年第三季度財報。財報顯示，拼多多第三季度營收為688億元，相比去年同期增長94%，幾近翻了一倍，比市場預期高出近150億元；凈利潤155億元，同比增長47%。
具體來說，拼多多三季度來自在線營銷服務及其他服務的收入為397億元，同比增長39%；來自交易服務的收入292億元，同比增長315%。
遠超市場預期的炸裂業(yè)績，直接帶動了拼多多股價連漲，并上演了拼多多市值超越阿里巴巴的歷史時刻。
不久前，字節(jié)跳動創(chuàng)下了上半年收入超騰訊的另一歷史時刻，其中，海外業(yè)務正成為字節(jié)跳動增長的推動力， The information指出，知情人士稱，第二季度來自海外市場的收入占公司總收入的近20%。
同樣，拼多多業(yè)績暴增也離不開海外業(yè)務Temu的貢獻。
在拼多多的營收表現(xiàn)中，最為讓人吃驚的當屬交易服務收入的超速增長，主要由主站的支付、傭金收入，和多多買菜、跨境電商Temu收入構成。雖然這個季度拼多多一如往常沒有對Temu的銷售額、營收、成本等數(shù)據(jù)進行披露，但不難推斷出Temu是交易服務收入翻兩番的核心變量。
當然，拼多多的亮眼業(yè)績，無法忽略主站的穩(wěn)速增長。衡量主站表現(xiàn)的收入指標——在線營銷服務收入，超出市場預期近10個億。
當外界還在揣摩拼多多何以如此，挖掘其方法論時，平臺已經(jīng)享受到高質量發(fā)展的戰(zhàn)略回報，且如拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻所說，這回報比預想的要來得更快。
第二增長引擎嶄露頭角
去年9月初上線時，基于拼多多的成功，外界都在期待Temu再造下一個拼多多。但鮮少有人想到其狂飆速度會如此之快。
公開資料顯示，僅一年多時間，Temu已經(jīng)蔓延至北美、澳洲、歐洲、亞洲等全球40多個國家和地區(qū)，所到之處，長期占據(jù)購物應用下載榜前列。
根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，今年1-3季度 Temu 超越 Amazon 等熱門應用，在全球下載量排名第2；在美國、英國、法國、德國和澳大利亞排名第1。Temu 在美國用戶使用時長方面排名第二，領先于美國零售巨頭 Walmart 和 eBay等。
社交平臺上，不時也能看到有一些在美國、英國等地的中國留學生表示，Temu已成為自己和當?shù)赝瑢W的購物首選陣地。
在拆解Temu的崛起時，我們可以給出很多原因選項，比如較強的運營能力、高效執(zhí)行力等，但絕對繞不開一個基礎要素，即“全托管模式”。
如同八年前拼多多通過降低入駐運營門檻，創(chuàng)新拼單銷售等方式集結國內產(chǎn)業(yè)帶，Temu則憑借“全托管”、“柔性供應”等創(chuàng)新模式，極大降低了傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的出海成本，讓中國產(chǎn)業(yè)帶的成千上萬工廠能直接面對消費者，創(chuàng)造自己的品牌。
所謂的“全托管”，意為商家來供應貨品、備貨入庫，其他銷售、運營、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環(huán)節(jié)皆由平臺全權負責。
36氪未來消費之前接觸過很多工廠型賣家，幾乎都表達過一個共同痛點，過去一直負責生產(chǎn)的他們，對賣貨、運營、資源位等幾乎都不懂，所以長時間里無法深度涉足跨境電商。
Temu的“全托管模式”恰好消解了工廠賣家的痛點和劣勢。在這種模式下，商家與平臺權責一分為二，前者只需要結合市場需求做好開發(fā)、生產(chǎn)，按時上品、補貨，他們可以把更多精力投入到產(chǎn)品設計、創(chuàng)新等方面。一位工廠型賣家向36氪未來消費做了個形象的類比，在Temu你只需要會乘法口訣，在亞馬遜你可能要會高數(shù)。
即使在自運營上得心應手，也意味著賣家需要自己投入許多人力、物力、財力等，各個花銷開支刪刪減減下來，利潤并不高。相比之下，Temu因無需太大投入，加上性價比帶來的規(guī)模效應，有商家以前賣出一件商品只有5分錢利潤，在Temu上，能賺到幾十上百倍的利潤。
龔智瀚是一位1994年出生的廠二代，以前自家工廠是為亞馬遜平臺的品牌和美國商超等做代工。在新西蘭讀完本科和碩士后，他回國開始主導工廠從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商業(yè)務的轉型。
去年跟隨多多跨境的推出，工廠便第一時間入駐了Temu。
據(jù)他透露，今年3到4月份月銷大概是4萬元人民幣，到了11月份已經(jīng)達到160萬~170萬元人民幣，約占其布局的所有跨境電商平臺的30%。
除了“全托管”的省心、節(jié)約成本，龔智瀚透露，Temu對他們的助力還在于買手會提供選品建議。今年是他們第一次在Temu上參加“黑五”，9月底的時候，買手就給他們其他平臺、商超賣得好的版型參考，根據(jù)買手羅列出來的爆款元素，工廠去開發(fā)了圣誕款的一些花型，最終產(chǎn)品取得了不錯的銷售。
我國跨境電商進出口規(guī)模去年首次突破2萬億元，今年以來繼續(xù)保持高速增長。今年上半年，我國跨境電商進出口總額達1.1萬億元，同比增長16%，其中出口增速更是高達19.9%。目前，國內跨境電商主體已超過10萬家，跨境電商貨物進出口規(guī)模的外貿(mào)占比5%左右，貿(mào)易伙伴幾乎遍布全球。
而截至三季度末，Temu已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動優(yōu)質制造產(chǎn)品進入世界各地。入駐Temu的商家，重新找回訂單同時，利潤也都普遍實現(xiàn)增長。
為了助力商家賣出更多優(yōu)質好貨，今年3月以來，Temu不斷擴大倉庫布局，加大備貨天數(shù)，增強收貨能力和供貨能力。據(jù)悉，Temu每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國。在美國市場，上線SKU數(shù)高達200多萬個，預計今年內能達400萬個。
今年“黑五”期間，Temu繼續(xù)推出價格補貼策略，不僅讓海外消費者能夠買到百萬量級高性價比商品，更是帶動商家銷量進入新階段，多位工廠賣家表示，在Temu的加持下，他們今年“黑五”的備貨量是往年的數(shù)倍。
更讓龔智瀚期待的是，不久前，Temu與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司達成合作，這將能夠平抑高漲的空運價格，降低物流成本，為跨境賣家提供更多發(fā)展機會。
“我覺得今后兩年會是非常好的機會，因為很多平臺上原本不具有性價比的產(chǎn)品需要重新被定義，重塑一個具有高性價比的產(chǎn)品畫像， 我們除了做百潔布這個類目外，也在加速開發(fā)周邊類目產(chǎn)品，也是以高性價比路線去切入。”龔智瀚說道。
“買買買”式投票
在創(chuàng)立初期，拼多多方曾表示，平臺吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關系。
拼多多要做的事情永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。當每一位消費者的每一個需求在拼多多得到滿足，他們的的購買抉擇就間接匯聚成了拼多多在線營銷服務的穩(wěn)速增長。
張子軒是一位今年剛參加工作的碩士畢業(yè)生，從拿到第一份工資至今，已經(jīng)在拼多多上買了很多東西，除了常用的生活品外，她還連續(xù)給爺爺奶奶買了臺空調，以及過去農(nóng)村老家鮮少能接觸到買得起的水果和其他食品。
價格實惠確實為主要原因，同樣的空調，在拼多多少了幾百塊錢。而“雙11”這天，她想買人生中第一部iPhone手機，作為即將到來的24歲本命年生日禮物，比對下來，還是在拼多多百億補貼下了單。
進入2023年以來，追求平價已經(jīng)成為消費者的共識，以平價為主打的消費品牌悄然長成隱形巨頭，而曾經(jīng)以“貴價”為賣點的品牌也開始回到地面，以更優(yōu)的價格來抵御競爭。另外幾家電商巨頭今年也不約而同地將“低價”作為戰(zhàn)略之重，展開一系列戰(zhàn)略調整。
而向來主打“價格力”的拼多多，經(jīng)過8年深耕，已經(jīng)將價格優(yōu)勢筑成牢不可破的護城河，某種程度上，拼多多已成為消費者心中價格實惠的代名詞。
雖然消費者對價格更敏感了，但他們對美好生活的需求依然在，對產(chǎn)品的質量要求更高了，換言之，是一種更追求“質價比”的消費升級。
拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊也表示，“隨著一系列促消費政策的實施，消費升級的需求日趨旺盛。與此同時，我們從用戶行為也看到消費升級既關乎品質，也關乎價格，是‘質價比’的優(yōu)化，是消費者對優(yōu)價好物的極致追求。”
而拼多多經(jīng)過四年的“百億補貼”投入，也已經(jīng)在用戶心中建立起了高品質心智。今年“雙11”，拼多多百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。
除了高質價優(yōu)，越來越多人選擇拼多多還有一個原因——由服務保障、履約配送等維度構成的良好服務體驗。張子軒回憶，由于爺爺奶奶家處偏遠農(nóng)村，在空調配送、安裝的過程中，無論是商家，還是平臺客服一直跟蹤到整個流程順利結束。
實際上，今年以來拼多多今年以來已將絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至支持48小時內發(fā)貨。在售后策略上，對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務傾斜，并執(zhí)行更加主動的客服策略，如為利益受損消費者提供僅退款服務。
八年時間，拼多多建立起了以“多實惠+好服務”為主導的高質量消費生態(tài)，更好地與最廣泛的消費者共情，盡量滿足每一位消費者的每一個需求?；诖?，網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了很多拼多多擁躉者，他們自稱“拼門”，是學生，也是打工人，是寶媽，也是職場白領，來自高線城市，也來自鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。
趙佳臻說，好的用戶心智是拼多多最寶貴的資產(chǎn)，這不僅需要長年累月的努力，也需要通過一筆筆的訂單讓用戶滿意，但卻有可能在很短的時間內毀于一旦，并表示，在這方面不會松懈，長期來看，希望通過持之以恒的服務升級，進一步增加用戶對平臺的信任，完善平臺“好服務”的用戶心智。
高質量發(fā)展的支撐
在談到拼多多的業(yè)績增長時，趙佳臻給出的解釋，一方面是外部消費環(huán)境的改善提振，另一方面則是公司致力于高質量發(fā)展的結果。
當年從激烈的電商競爭中廝殺出來不易，拼多多深知守住市場的利器便是全面擁抱高質量發(fā)展，并在今年首次提出以提升質量為首要目標的戰(zhàn)略。
前面提到的高質量消費是高質量發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
9月，拼多多曾投入10億元資源包，通過百億補貼，對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進行全面覆蓋，其中既有首次補貼的新疆海鮮，也有多年來持續(xù)扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚等各地優(yōu)質土特產(chǎn)。
豐收節(jié)期間，拼多多通過助力會理石榴加快上行，促進村民增收致富。李里▕攝
此外，拼多多聯(lián)合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌開啟一個多月的“國貨節(jié)”大促。同時，拼多多發(fā)起的“農(nóng)云行動”先后走進江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，助力當?shù)卮蛟旄唔g性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。
而今年“雙11”，拼多多百億補貼的品牌商品池同比增長110%，除了美妝、3C家電、服飾等，還加入了泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍莓等進口水果。
對于平臺治理方面的重視，決定著平臺生態(tài)環(huán)境的健康與否，既是消費者放心消費的保障，也是商家公平競爭發(fā)展的必要前提。
拼多多的治理成效，每個在該平臺購物的人多多少收應該都有體會到。三季度，拼多多繼續(xù)深化開展未成年人保護、圖書及其他版權商品治理和保護等專項活動。
比如，為加強對未成年人合法權益的保護，平臺從賬號認定、搜索瀏覽及購物下單限制、正向內容引導等維度優(yōu)化產(chǎn)品功能及服務。在圖書治理上，拼多多從嚴推進圖書上架審核、售假店鋪懲處等工作， 目前，拼多多已形成包含15000張證照的“圖書經(jīng)營主體資質黑名單庫”，這些黑名單證照無論是否在拼多多開店都實施圖書市場禁入。
此外，拼多多還與權利人合作，聯(lián)合開展知產(chǎn)治理，截至5月，平臺已與逾2000家知識產(chǎn)權權利人及多家第三方專業(yè)知識產(chǎn)權機構開展合作，加強知識產(chǎn)權保護。
前面36氪未來消費提到，其他電商平臺紛紛推出“低價”策略，加入到價格競爭中來，而趙佳臻對此回應，行業(yè)本身就需要直接面對萬千消費者不斷變化的需求，消費者有不同平臺可以選擇，因此競爭也是不可避免的，這也是行業(yè)的主旋律。
“我們其實并沒有一勞永逸的對策，拼多多始終思考的是如何不斷提升我們自身的核心競爭力，與行業(yè)生態(tài)伙伴一起為消費者創(chuàng)造更大的價值?！?/p>
對于高質量發(fā)展戰(zhàn)略，趙佳臻表示將穩(wěn)扎穩(wěn)打推進實踐，在需求側，堅持站位消費者，進一步提升普惠與服務的質量；在供給側，繼續(xù)扎根實體經(jīng)濟，以技術創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)提檔升級；在生態(tài)側，加強平臺治理，幫扶中小商家、優(yōu)質商戶，促進生態(tài)健康共贏。
聯(lián)想到拼多多應對競爭的思路——不要看競爭者在做什么，而要看消費者需要什么，隨著拼多多高質量發(fā)展進入深水區(qū)，這些一如既往的投入也會為拼多多在接下來的競爭中提供更多有力支撐。
