當(dāng)前,消費環(huán)境變化、市場競爭加劇,中國品牌也迎來快速增長的窗口期,布局全球化市場則成為了品牌尋求新增量的第二增長曲線。而品牌出海解題的關(guān)鍵在于如何提升出海質(zhì)量,如何有效觸達(dá)和打動本土用戶。
品牌初入海外市場,面對不同的語言文化、不同的生活和消費習(xí)慣,以及陌生的社交環(huán)境,“在地化營銷”是對品牌的第一考驗。因此,重視對本地市場的探索和洞察,尋求并建立一種本土化的生態(tài)模式,實現(xiàn)基于在地化的精細(xì)運營,是品牌出海高質(zhì)量營銷的一個重要標(biāo)志。
近期,時趣創(chuàng)新營銷副總裁蘇浩在「秉軸持鈞?第二屆數(shù)字營銷商業(yè)大會暨ZHINIUER AWARDS 頒獎盛典」上,分享了有關(guān)出海營銷的熱點話題——《從品牌全球化到營銷在地化》。蘇浩強調(diào),品牌全球化的實質(zhì)是品牌在地化,不同國家不同地區(qū)的消費者偏好都不盡相同,當(dāng)下中國出海品牌所面對的最大挑戰(zhàn),是建立“在地化”的營銷能力。
從流量到心智
兩個變化加速出海營銷進(jìn)入全新階段
2020年左右,出海品牌基本完成了從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡倪^渡。而這一時期,整個出海市場發(fā)生了兩個大的趨勢變化:
一是以傳統(tǒng)流量運營為主的打法已經(jīng)不再適應(yīng)新的營銷環(huán)境。特別是在新的用戶隱私政策之下,出海品牌想要獲取新用戶、抓取分析存量用戶的難度都高于上一個階段;二是后疫情時代,消費者“變得慎重”。落在決策表現(xiàn)上就是在選擇產(chǎn)品時,消費者會更優(yōu)先考慮真正與自己匹配的產(chǎn)品,而不會多余消費沖動性的產(chǎn)品。
在這兩個重要變化的基礎(chǔ)上,出海品牌進(jìn)入了“用品牌去連接全球消費者”的全新階段。中國出海品牌對“品牌”一詞的理解也發(fā)生了變化。
第一種是以傳統(tǒng)的外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型跨境電商的品牌為主,即跨境品牌。過去,這些品牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢,能夠把產(chǎn)品的性價比做到極致。但現(xiàn)在純粹依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢已不再好用,他們更強調(diào)“打造差異化”,是這一部分企業(yè)對品牌很好的理解。
第二種是在中國市場已經(jīng)有成熟的產(chǎn)品體系和營銷體系的“國貨品牌”。他們布局海外市場是一個增量模式,早期通過成熟的電商平臺出?？梢宰龅较鄬?biāo)準(zhǔn)化的運營,但現(xiàn)在出海營銷不再以Global為單位,而是把每一個Market作為一個單位。因此,國貨品牌也越來越重視在地市場的精細(xì)化運營。
第三種是新勢力品牌。比如今年在國內(nèi)火熱的新消費品,這類品牌帶有自己很強的品牌調(diào)性和價值觀,善用社交媒體的打法也為他們帶來了快速的增長。而在成熟的海外市場,以突出強調(diào)品牌態(tài)度、品牌價值觀的營銷手段同樣可以復(fù)用,更容易幫助品牌撬動消費者的心智壁壘。但品牌需要知道的是,不同語言文化、民族環(huán)境,消費者所認(rèn)同的價值觀內(nèi)容存在差異性。
多元化“產(chǎn)品+渠道+市場”
推動出海新格局形成
基于不同類型客戶對品牌的不同理解,我們也進(jìn)入了出海新格局的時代,這個時代的主題是“多元化”。
?品類多元化,特別是全球疫情后的復(fù)蘇,刺激了更多品類需求的崛起;
?渠道多元化,對出海營銷服務(wù)商來說是營銷陣地的變化。由于電商鏈路最短,傳統(tǒng)的出海模式一定會做電商。但電商的增長是有瓶頸的,因此,尋找新的多元渠道和流量,對營銷從業(yè)者提出了更多的挑戰(zhàn);
?市場多元化,以前65%以上的出海品牌會選擇北美、加拿大或日韓市場,而今年對中東、巴西、東南亞等新市場的開拓也是有意思的趨勢,國貨品牌的布局向著更精細(xì)化的市場轉(zhuǎn)移。
在新階段和新格局之下,對于品牌而言最大的挑戰(zhàn)、最核心的命題是營銷管理?！笆聦嵣?我們也看到出海品牌正在應(yīng)用不同的管理方法以實現(xiàn)增長?！碧K浩提到:
以國貨出海品牌為例,大多數(shù)國貨品牌會在國內(nèi)建立海外營銷活動的策創(chuàng)中心,采用“中央集權(quán)”的管理方式。雖然對整個預(yù)算的把控、內(nèi)容輸出的一致性方面優(yōu)勢明顯,但劣勢同樣不容小覷。過去,品牌出海選擇在北美、歐洲等資源相對集中的市場,出海營銷服務(wù)商對當(dāng)?shù)氐亩床旌唾Y源配比尚可滿足需求。但隨著現(xiàn)在的市場越來越精細(xì)化和在地化,出海品牌難以尋到擁有精準(zhǔn)本地洞察的人才,導(dǎo)致品牌對海外市場的落地反映緩慢。
那么,我們應(yīng)該如何賦能品牌出海的在地化營銷?
賦能品牌出海
在地化營銷成為出海新命題
時趣早前就提出了一個觀點“全球化的實質(zhì)是在地化”。蘇浩提到,“品牌沒有辦法通過一套東西去打動全球所有的消費者,所以建立在地化的營銷管理能力,一直是我們做出海營銷服務(wù)的核心定位和價值所在。”
在資源相對集中的海外市場如北美、歐洲等,國內(nèi)是有一些非常優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊。但在一些相對新興的市場,在國內(nèi)找到具備在地深刻洞察和執(zhí)行落地能力的團(tuán)隊非常困難。雖然國內(nèi)團(tuán)隊更利于溝通,但從執(zhí)行效果上來講還是要打一個問號的。另外,我們換一個角度也很好理解,在中國有眾多國際4A廣告公司、公關(guān)公司,他們進(jìn)入中國的時機也是伴隨著像可口可樂、寶潔等海外品牌來到中國,這樣是外資品牌在中國構(gòu)建在地化營銷能力的過程。而現(xiàn)階段中國出海營銷服務(wù)商也應(yīng)該積極地幫助品牌在海外搭建這樣的“在地化”營銷能力。
基于以上種種因素,時趣重點提出了破局的解決方案——時趣出海星盟,針對中國出海品牌對目標(biāo)市場認(rèn)知不足、難以把握海外用戶偏好的挑戰(zhàn),時趣構(gòu)建了一個全球化的新型海外營銷服務(wù)平臺,目前平臺已擁有在北美、歐洲、日本、韓國、東南亞等核心市場的50多家本地營銷運營專家團(tuán)隊,業(yè)務(wù)覆蓋市場洞察、創(chuàng)意內(nèi)容、紅人營銷,社媒營銷等,并構(gòu)建了能夠適用中國與海外團(tuán)隊協(xié)作的高效服務(wù)方案,賦能中國品牌打造海外市場的影響力。
在這種模式之下,我們將幫助品牌主匹配和對接目標(biāo)市場的在地頂尖營銷服務(wù)團(tuán)隊,并全程參與項目的溝通協(xié)作與管理,無論是面對單一市場或多國家地區(qū),都可以從本地市場洞察出海制定營銷計劃,從而提升整體營銷效果?！碧K浩表示。
毋庸置疑,時趣出海星盟平臺的建立,在構(gòu)建全球化品牌的新階段,為處于快速發(fā)展期的中國出海企業(yè)提供了構(gòu)建海外本土營銷的機會,更能根據(jù)海外目標(biāo)市場環(huán)境、當(dāng)?shù)匚幕?、市場熱點及用戶行為的洞察,不斷深化和迭代營銷活動,助力中國出海企業(yè)獲得更大的成功。
本文精選自時趣創(chuàng)新營銷副總裁蘇浩在「秉軸持鈞?第二屆數(shù)字營銷商業(yè)大會」的演講內(nèi)容
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