文章來源：36氪
如果用一個詞來形容當(dāng)下的按摩儀市場，良莠不齊或許再合適不過。
一面是消費意識覺醒的消費者與“精致消費”的需求日益強烈，一面是新品牌不斷涌出的市場盛況，本應(yīng)是一副極為和諧的畫面，但由于早期市場沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品牌之間惡性競爭激烈，同時產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象頻發(fā)，最終導(dǎo)致市場的平衡點被徹底被打破。
伴隨著供需關(guān)系不平衡的，還有消費者對于品類信任度不斷下降，這不單影響的是單一品牌的市場前景，對于整個行業(yè)的未來發(fā)展空間也造成了不可逆的損傷，使得行業(yè)陷入困局。
那么，如何破局？
在回答這個問題前，我們需要以有過類似現(xiàn)象的行業(yè)作為參考，如手機、新能源汽車、機器人等等。在行業(yè)陷入混沌時，總會需要某個“偉大的創(chuàng)新者”來打破僵局，正如蘋果之于手機，特斯拉之于新能源汽車，而按摩儀行業(yè)，也需要一個如此的玩家。
而成立于2000年的倍輕松，或許將成為這樣的角色。在風(fēng)口到來之前，倍輕松便已入局，并且它選擇了一條與眾多品牌不同的道路：定位高端，以“中醫(yī)X科技”為核心打造產(chǎn)品，并且重押線下渠道，將“先體驗，后購買”作為產(chǎn)品獲客的基本準(zhǔn)則。
這是一條注定不好走的路，畢竟用戶體驗這種帶有強烈主觀意志并且“千人千面”的嘗試，很有可能導(dǎo)致品牌在發(fā)展初期便失去一大部分用戶，但憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，倍輕松并沒有讓用戶失望，反而憑借精準(zhǔn)的市場策略不斷進(jìn)行擴張，最終成為了便攜按摩器賽道第一家上市公司。
在線下擴張達(dá)到一定規(guī)模后，倍輕松也開始了嘗試線上渠道，并用自身在線下的優(yōu)勢反哺線上，讓線上的銷售渠道也能夠更快成型，這一策略在今年也取得了很明顯的成效。
8月21日，倍輕松發(fā)布2022年半年報。報告期內(nèi)，倍輕松取得營收4.59億元，其中，線上渠道繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，同比增長6.33%至31,368萬元。值得一提的是，上半年，倍輕松通過調(diào)整渠道運營有效的擴大了客戶群體，新增用戶55.68萬，私域平臺用戶復(fù)購率達(dá)到27.5%。
那么，在行業(yè)亂象頻發(fā)的今天，倍輕松究竟是如何做到這一切的？
精準(zhǔn)洞察用戶痛點，倍輕松的第一道壁壘
首先是在產(chǎn)品打造方面，倍輕松深刻洞察用戶的需求及痛點，利用“中醫(yī)X科技”打造更為友好的按摩效果。
當(dāng)前，市場上便攜按摩儀可以分為物理按摩和弱電流脈沖按摩兩大技術(shù)方向。物理按摩包括機械按摩和氣囊按摩，與中醫(yī)推拿、人手按摩的體驗更為接近；脈沖技術(shù)便攜按摩儀輸出低頻脈沖電流，刺激人體肌肉作用，進(jìn)而等效模擬傳統(tǒng)按摩的效果。但脈沖按摩儀不一定適用于老年人等身體耐受力比較小的群體，存在一定的安全隱患。
當(dāng)下，不僅是老年人群體，許多年輕人因為繁重的工作、生活壓力，身體長期處于亞健康狀態(tài)，甚至一部分年輕人比老年人的按摩需求更為強烈。
因此，為了減少產(chǎn)品的副作用，讓其能夠適用于更廣大的群體，倍輕松將技術(shù)精確地定位到了中醫(yī)推拿技術(shù)。中醫(yī)推拿適用人群廣，副作用少，可作為一種普遍應(yīng)用的自我保健方法。依托傳統(tǒng)中醫(yī)推拿，倍輕松以真揉捏體驗為核心，圍繞人手按摩的思路進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，通過穴位按摩、拿捏、揉壓、熱敷等手法，為用戶帶來更便利、更舒適的按摩體驗。
如果用一句網(wǎng)絡(luò)用語來形容倍輕松的選擇，那一定是“打到了用戶的心巴上”。這也符合當(dāng)下產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)：以用戶需求為核心，若非經(jīng)過大量的市場調(diào)研，擁有豐厚的市場經(jīng)驗以及對于行業(yè)的深度了解，否則絕對無法準(zhǔn)確洞察用戶的真實痛點。
當(dāng)然，在用戶痛點洞察以外，看似簡單的按摩原理，想要讓便攜按摩儀完全實現(xiàn)人手按摩的效果，對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)也有著極高的要求。
經(jīng)過二十多年的持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)，倍輕松在智能便攜按摩器產(chǎn)品的設(shè)計、驅(qū)動、降噪、交互等方面形成了較為深厚的技術(shù)儲備。截至2022年上半年，倍輕松及子公司累計獲得發(fā)明專利授權(quán)164項，實用新型專利授權(quán)308項，外觀設(shè)計專利授權(quán)231項，境內(nèi)外授權(quán)專利數(shù)量703項，各類知識產(chǎn)權(quán)總數(shù)達(dá)到1,602 項。
今年上半年，倍輕松研發(fā)費用達(dá)3031.05萬元，同比增長38.77%。截至2022年上半年，倍輕松再次通過高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，并完成產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院新址掛牌。
深厚的技術(shù)儲備，讓倍輕松有源源不斷的動力更新產(chǎn)品。5月，倍輕松發(fā)布姜小竹A2智能明火艾灸盒、7號經(jīng)絡(luò)槍、Neck 5頸部按摩器等7款“黑科技”產(chǎn)品。新品也帶來了樂觀的收入，上半年，倍輕松新產(chǎn)品銷售收入占比為30.92%。
而在主線產(chǎn)品之外，倍輕松還在不斷進(jìn)行全新的嘗試，隨著用戶的痛點不斷迭代，產(chǎn)品自然也要不斷創(chuàng)新來滿足用戶更細(xì)分、精致的需求，以此為背景，2021年，倍輕松推出了以姜小竹智能艾灸盒為代表的中醫(yī)科技產(chǎn)品。
傳統(tǒng)艾灸在使用場景上存在諸多麻煩，如煙霧繚繞、溫度難以被掌握，容易燙傷皮膚的情況，但“明火艾灸”仍舊是艾灸的核心以及靈魂，因此，姜小竹在保留“明火艾灸”傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，徹底改善了傳統(tǒng)艾灸會存在的諸多痛點，使得消費者能夠更輕松愜意地享受艾灸。
今年5月，新一代姜小竹A2智能明火艾灸盒正式發(fā)布。該產(chǎn)品是基于姜小竹A1智能明火艾灸盒的使用用戶于終端應(yīng)用場景的需求反饋進(jìn)行升級，包括核心女性用戶群體身邊可能不常備點火工具、手動點火需開倉影響濾煙效果、手動點燃艾柱易受熱不均致使艾柱熄滅等痛點，以自動點火功能進(jìn)一步提高了使用的便利性及安全性。
不難看出，倍輕松的每次創(chuàng)新都有“痛點”可依，這不僅得益于倍輕松對于市場需求的了解，更需要精準(zhǔn)的洞察、理解能力，并且有強大的產(chǎn)品研發(fā)能力將洞察應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，可以說，這些能力缺一不可，而這也是倍輕松的第一道核心壁壘。
堅守并創(chuàng)新的渠道策略
如果說用戶洞察、產(chǎn)品研發(fā)是倍輕松的第一道壁壘，那么渠道上的優(yōu)勢便是倍輕松能夠成功上市的第二道核心壁壘。
自成立以來，倍輕松便十分看重對于線下渠道的打造，這背后的原因是，按摩器產(chǎn)品具有非常強的個人體驗感知特性，且目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的口碑參差不齊。因此，對于像按摩器這類非標(biāo)的可選消費產(chǎn)品，消費者趨向于在線下體驗產(chǎn)品后，再完成購買決策。
可以說，這樣的策略無疑為倍輕松在前期擴張的過程中提供了良好的用戶基礎(chǔ)，基于用戶信任度的不斷裂變，使得倍輕松能夠在短時間內(nèi)便建立了巨大的用戶基礎(chǔ)。
但隨著疫情的到來，各行各業(yè)的線下渠道均受到了不同程度的影響，對于倍輕松也是如此，這時，墨守成規(guī)顯然不是最明智的做法，倍輕松自然也深諳這一點，于是它迅速開始打造自己的線上渠道。
值得一提的是，牢固的線下布局為倍輕松轉(zhuǎn)型線上提供了極大的優(yōu)勢，如線下門店導(dǎo)購與顧客實現(xiàn)線上觸達(dá)與服務(wù)，不僅提升了轉(zhuǎn)化效率及顧客體驗，還進(jìn)一步打破線上渠道和線下渠道壁壘，以線上流量反哺線下渠道，線上線下雙向賦能模式初步探索成型，將進(jìn)一步優(yōu)化后復(fù)制推廣。
具體來看，倍輕松選擇將大量線下直營門店批量進(jìn)駐大眾點評、美團等本地服務(wù)平臺以及“京東到家”等O2O 平臺，進(jìn)行本地化的品牌傳播和銷售。部分優(yōu)秀線下門店在抖音開立店鋪直播賬號，將線下門店線上化，增加品牌和產(chǎn)品的曝光量，并組建了社群營銷平臺。
如若一些線上出身的小型品牌在轉(zhuǎn)型時如此高舉高打，那很可能面臨的后果便是在渠道推廣上耗費過多的財力、人力、物力，究其根本，是因為用戶對于品牌的認(rèn)知度不夠，即便渠道再多也很難真正起到轉(zhuǎn)化的效果，這樣一來，輕則導(dǎo)致利潤下滑，嚴(yán)重甚至?xí)峡迤放频默F(xiàn)金流，品牌最終黯然退場。
但倍輕松顯然不存在這樣的問題。憑借線下牢靠的用戶基礎(chǔ)，線上渠道的擴張也進(jìn)行得極為順利，形成了線下線上多點開花的健康生態(tài)，這從數(shù)據(jù)便能窺見一斑：報告期內(nèi)，倍輕松新增用戶55.68萬，私域平臺用戶復(fù)購率達(dá)到27.5%。
堅持艱難而正確的策略，并且也能夠快速響應(yīng)局勢變化進(jìn)行調(diào)整，作為頭部梯隊的巨頭品牌，能做到如此屬實不易。
產(chǎn)品之外，做對人類健康有影響力的事
產(chǎn)品、渠道作為倍輕松的兩道牢不可摧的堅實壁壘，使得它能夠永遠(yuǎn)走在行業(yè)的前列，如果說這是品牌硬實力的體現(xiàn)，那么“營銷手段”作為當(dāng)下時代極為重要的“軟實力”，品牌會如何選擇也決定了其發(fā)展的上限。
如今，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在是“酒越香”則越怕“巷子深”。為了能讓更多人真正能夠了解到品牌的實力，倍輕松官宣肖戰(zhàn)為其品牌全球代言人，雙方合作TVC播放量獲破圈傳播，一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。一年來，品牌代言人肖戰(zhàn)與倍輕松共同成長，今年，雙方再度攜手，共同倡導(dǎo)“碎片化放松”的全新生活理念，喚醒與塑造更多人對健康養(yǎng)生的觀念。
此外，2021年7月，倍輕松還聯(lián)合中國睡眠大會及人民日報健康客戶端持續(xù)發(fā)起“全民主動健康118早睡行動”倡議，呼吁廣大中青年每天晚上11點之前睡，睡好8個小時，踐行健康生活方式。今年，在品牌上市一周年之際，倍輕松聯(lián)合全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會睡眠產(chǎn)業(yè)分會共同發(fā)布《2022中國作息報告》，引發(fā)社會聚焦規(guī)律作息、有效睡眠等健康議題，讓大眾關(guān)注睡眠的重要性。
一個品牌的調(diào)性，往往來自企業(yè)文化的沉淀。倍輕松多年來傳達(dá)的品牌溫度，來源于企業(yè)“做對人類健康有影響力的事”的初心。事實上，在守護(hù)大眾健康睡眠方面，倍輕松多年來在各個方面持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建了一套汲取了中醫(yī)智慧的哲學(xué)體系。
小結(jié)
再次回歸文章開頭所提及的改變行業(yè)生態(tài)，做那個“偉大的品牌”的問題。想要真的做到這一點并不容易，它不僅需要品牌本身有著過硬的實力或者是成功的市場營銷策略，更需要品牌擁有跨越周期的“韌性”以及忍受質(zhì)疑的“心性”。
正如蘋果在誕生之時會遭遇到各種各樣的質(zhì)疑，特斯拉即便擁有如此地位也會受到眾多來自于同行或者消費者挑戰(zhàn)一樣，這是偉大的創(chuàng)新者必然會經(jīng)歷的考驗。如今，在財報公布以后，倍輕松也受到了諸多質(zhì)疑，如“營銷費用過高”或是“線下渠道遭受重創(chuàng)”等等。
但事實上，對于頭部品牌來說，單一的質(zhì)疑并不會動搖品牌發(fā)展的根基，反而會成為繩子上一個個使它更為牢固的硬結(jié)?？梢哉f，沒有這些“硬結(jié)”的繩索才更加脆弱，但如果被這些“硬結(jié)”所打敗，那么品牌的成長可能也會就此為止，這也是品牌需要具備韌性以及強大心性的原因。
我們期待看到的是，企業(yè)能夠不斷跨越這些質(zhì)疑，成為改變行業(yè)生態(tài)的那條“鯰魚”，讓整個產(chǎn)業(yè)能夠更健康地向上生長，倍輕松能否成為這樣的角色，值得我們所有人期待。（文章來源：36氪）
