受疫情影響,就地過節(jié)已經(jīng)成為了人們的生活常態(tài),連續(xù)幾個節(jié)日不能回家與父母親朋相聚,讓人們對家的思念與日俱增,特別是在春節(jié)這個時間節(jié)點,網(wǎng)友們對家的渴望越發(fā)濃烈,這份情愫也成為了品牌營銷的共情抓手。強生嗎丁啉就在今年春節(jié)期間,聯(lián)合新浪新聞原創(chuàng)IP《家味》發(fā)起了品牌營銷活動,結(jié)合內(nèi)容營銷的傳播力度,和社交傳播的廣度,為品牌的春節(jié)營銷打造了一個極具代表性的成功案例。

　　真情為引挖掘家的味道

　　對家的思念可以被品牌用來講很多故事,但作為春節(jié)期間最具代表性的儀式,年夜飯是始終逃不過的一個話題。于是,強生嗎丁啉與新浪新聞圍繞“最懷念的家宴”這個概念共同推出了原創(chuàng)IP欄目《家味》,通過特定時期人們的情感需求引發(fā)共鳴。

　　需要注意的是,今年春節(jié)恰逢北京冬奧開幕,《家味》特別邀請到花滑運動員、世界冠軍張丹,以“家宴”為主題將場景聚焦在家庭煙火氣最濃的廚房,從張丹的親身經(jīng)歷出發(fā),講述了“五味餃子”背后的家庭情感與勵志故事,將受眾帶入到冠軍的成長故事和家庭情感氛圍中,觸動大眾情感、建立記憶點,為品牌傳播的溫度和深度,鋪陳營造良好的傳播環(huán)境。

　　此外,區(qū)別于常規(guī)明星嘉賓的身份,身為花滑運動員的張丹,也使得欄目與春節(jié)期間最受關(guān)注的冬奧冰雪話題形成自然關(guān)聯(lián),不僅為節(jié)目的廣泛傳播提供了新的流量來源,也為品牌的破圈提供了除“家味”之外的新角度。而這也體現(xiàn)出新浪新聞在內(nèi)容營銷策劃中對熱點的洞察力,以及結(jié)合熱點的原創(chuàng)力。

　　雙話題運營助力品牌沖上熱搜

　　嗎丁啉與《家味》IP的合作不只是一次簡單的品牌投放。從人文視角切入的節(jié)目調(diào)性,為強生嗎丁啉品牌與目標(biāo)用戶之間深層次的溝通奠定了基礎(chǔ),而在內(nèi)容營銷的發(fā)酵和傳導(dǎo)過程中,豐富的內(nèi)容和渠道也為品牌的傳播提供了更廣闊、更豐富的角度。

　　通過整個項目的傳播情況,我們可以看到圍繞《家味》欄目內(nèi)容,新浪新聞的微博賬號矩陣,運營了微博話題#哪種味道讓你瞬間想家#,并以@新浪視頻官方賬號作為話題主持人,首發(fā)并置頂《家味》欄目視頻,節(jié)目內(nèi)容與品牌占據(jù)了曝光高位。微博平臺數(shù)據(jù)顯示,話題當(dāng)天登上了熱議榜,話題總閱讀量達2.5億。

　　此外新浪新聞的官方賬號還發(fā)起了話題#北方人對餃子的執(zhí)念有多深#。由于話題洞察到了春節(jié)熱點元素,巧妙將節(jié)目內(nèi)容與之相結(jié)合,因此,該話題引發(fā)了集體共鳴,帶動不少網(wǎng)友參與話題互動分享關(guān)于春節(jié)、餃子和年夜飯相關(guān)的個人經(jīng)歷和感受,而且這個話題還吸引了50多家媒體參與互動。

　　此外,筆者從新浪新聞商業(yè)策劃團隊處了解到,作為《家味》節(jié)目外的內(nèi)容延伸,新浪新聞還邀請張丹參與了話題討論,并將張丹的博文置頂,從而將運營話題與《家味》欄目關(guān)聯(lián)起來,實現(xiàn)了雙話題的運營聯(lián)動。最終,子話題#北方人對餃子的執(zhí)念有多深#登陸熱搜第25位,這樣的雙話題運營方式讓《家味》傳播更為立體,也為品牌帶來了更大的曝光。

　　原創(chuàng)內(nèi)容助力話題熱議實現(xiàn)破圈傳播

　　據(jù)新浪新聞商業(yè)策劃團隊介紹,除《家味》節(jié)目外,新浪新聞還依托原創(chuàng)熱點IP《熱浪來了》,圍繞“年夜飯不可缺少的一道菜”、“家人最喜歡吃的一道菜”等問題,在北京街頭隨機采訪。而路人在鏡頭前的真實回答,既是對線上話題運營的內(nèi)容補充,也拉近了普通大眾與明星嘉賓之間的距離。

　　定制化的欄目內(nèi)容與輕量化的街采內(nèi)容,不只是在內(nèi)容層面互為配合、補充,節(jié)目內(nèi)容、雙話題的討論內(nèi)容以及街采內(nèi)容的同步展示,又進一步引導(dǎo)了平臺用戶圍繞#哪種味道讓你瞬間想家#主話題進行更廣泛的討論。由此,《家味》依靠欄目內(nèi)容、雙話題運營以及街采內(nèi)容,實現(xiàn)了“從內(nèi)容到話題,又從話題到內(nèi)容”的傳播循環(huán),助力嗎丁啉品牌在微博平臺獲得長期關(guān)注,并最終實現(xiàn)破圈傳播。

　　值得一提的是,微博話題運營本是社交媒體營銷領(lǐng)域的專業(yè)化能力,而在嗎丁啉的雙話題運營中可以看到,新浪新聞作為微博上最大的新聞類MCN,不光擁有極具影響力的超過4億粉絲的賬號矩陣,還能夠?qū)⒃瓌?chuàng)節(jié)目內(nèi)容與微博話題運營巧妙結(jié)合。這也體現(xiàn)了新浪新聞在內(nèi)容策劃之外,對社會議題和網(wǎng)絡(luò)輿情的洞察與把控能力,而這恰恰是嗎丁啉品牌能實現(xiàn)破圈傳播的關(guān)鍵原因。

　　節(jié)日品牌營銷內(nèi)容仍是核心

　　每年的春節(jié)都是品牌逃不過的重要傳播節(jié)點,但每年都做,如何能夠年年不同?這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的喜好變化,對內(nèi)容和傳播策略進行調(diào)整。不過,就內(nèi)容營銷而言,以話題內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、進而引發(fā)社會面熱議的路徑是已經(jīng)被證實可行的。因而將內(nèi)容制作與傳播策略進行有機結(jié)合,成為了品牌打通春節(jié)營銷障礙必備的能力。

　　需要注意的是,內(nèi)容營銷仍是以內(nèi)容為核心,即便確立了傳播熱點,也還需要專業(yè)制作的內(nèi)容為品牌傳播提供良好的內(nèi)容載體。而這也是嗎丁啉攜手新浪新聞完成春節(jié)營銷破圈最重要的一個原因。

　　另外,從此次嗎丁啉春節(jié)營銷的成功可以看到,專業(yè)的內(nèi)容制作團隊和優(yōu)質(zhì)的媒介資源,是營銷成功必備的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié),而品牌也需要善于結(jié)合傳播背景對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和媒介資源進行有機結(jié)合。在怎樣合理運用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒介資源完成重要節(jié)點營銷方面,嗎丁啉和新浪新聞提供了一個可復(fù)制的執(zhí)行范本。