作者/呂倩

　　短短十天時(shí)間，新東方在線（01797.HK）與東方甄選經(jīng)歷了暴漲暴跌、熱議與質(zhì)疑并存的冰火兩重天。今日港股開(kāi)盤，新東方在線股價(jià)距本月32.1港元的高點(diǎn)下跌40.6%至19.08港元。截至發(fā)稿，新東方在線股價(jià)18.94港元，漲8.23%，總市值189.54億港元。

　　談到近期的跌宕起伏，在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)，東方甄選CEO孫東旭表示，二級(jí)市場(chǎng)行情本身就存在不穩(wěn)定性，存在熱點(diǎn)影響與炒作因素。但歸根結(jié)底，二級(jí)市場(chǎng)整體與公司業(yè)務(wù)表現(xiàn)正相關(guān)，短期波動(dòng)不在團(tuán)隊(duì)的考慮范圍之內(nèi)，但長(zhǎng)期來(lái)看，股價(jià)是業(yè)績(jī)的一種結(jié)果，而非目標(biāo)，“之前股價(jià)都跌到兩塊八毛錢，我們?nèi)栽谡J(rèn)真做產(chǎn)品。”

　　專訪中，孫東旭談到了東方甄選直播間的定位、未來(lái)在供應(yīng)鏈與自營(yíng)產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略布局、以及對(duì)造星的MCN機(jī)構(gòu)屬性的否認(rèn)，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司?！睂O東旭稱。

　　理性看待核心數(shù)據(jù)回落

　　在時(shí)間鏈條上，東方甄選直播間雙語(yǔ)直播已進(jìn)行六個(gè)多月的時(shí)間，但爆火是毫無(wú)征兆地發(fā)生在6月10日那一天。

　　復(fù)盤來(lái)看，不論是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還是抖音團(tuán)隊(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)，都講不出一個(gè)明確的事件因素，更多還是歸納在“長(zhǎng)期投入、量變引起質(zhì)變”。

　　蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自6月18日東方甄選直播間達(dá)到6167.3萬(wàn)觀看人次的高點(diǎn)之后，便開(kāi)始進(jìn)入下滑區(qū)間，6月21日觀看人次跌至3940.4萬(wàn)，銷售額也自6月16日6675.3萬(wàn)的高點(diǎn)下滑至21日的3517.2萬(wàn)，熱點(diǎn)帶動(dòng)與情緒性消費(fèi)特征明顯。

　　對(duì)于股價(jià)與觀看人次、銷售額等數(shù)據(jù)的回落，孫東旭對(duì)記者表示，一方面，團(tuán)隊(duì)對(duì)意外走紅有清醒的認(rèn)知，達(dá)到峰值后肯定會(huì)下降；其次，直播間本身也在有意識(shí)地“剎車”，比如供應(yīng)商想要銷售四萬(wàn)件商品，但作為平臺(tái)，需要去評(píng)估供應(yīng)商的生產(chǎn)能力與資質(zhì)，在保證服務(wù)的前提下進(jìn)行銷售。

　　但在體驗(yàn)過(guò)程中記者發(fā)現(xiàn)，直播間圖書很多都是“預(yù)售”，比如《藏在地圖里的中國(guó)歷史》要等到七月才能發(fā)貨。一位購(gòu)買了五常大米的消費(fèi)者對(duì)記者表示，該商品目前是預(yù)售狀態(tài)，董宇輝在銷售時(shí)甚至開(kāi)玩笑稱“之前的大米已經(jīng)賣光了，目前預(yù)售的大米還在去殼”。

　　對(duì)此，孫東旭解釋稱，選擇預(yù)售的商品——包括商城自營(yíng)大米與個(gè)別圖書品類，是基于直播間對(duì)品質(zhì)與完整供應(yīng)鏈的強(qiáng)控制能力。因?yàn)椴糠挚蛻舻脑V求在于提前下單、而非時(shí)刻盯著直播間看商品什么時(shí)候上架，面向這類客戶，東方甄選直播間會(huì)選擇將偏標(biāo)品、強(qiáng)品控的商品進(jìn)行預(yù)售。

　　針對(duì)新東方股價(jià)上周暴力反彈后近兩個(gè)交易日大幅回撤的情況，分析師認(rèn)為這是機(jī)構(gòu)充分利用市場(chǎng)情緒與快速上漲的趨勢(shì)進(jìn)行套現(xiàn)的行為，反映出標(biāo)的估值過(guò)高的情況。第一上海證券首席策略師葉尚志解讀稱，新東方在線估值偏貴,轉(zhuǎn)型是否成功還需觀察。

　　招商證券研報(bào)對(duì)新東方在線下調(diào)評(píng)級(jí)至中性，原因是目前估值過(guò)于激進(jìn)。研報(bào)認(rèn)為新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬(wàn)元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過(guò)于激進(jìn)，因此將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。

　　另外，中信證券提醒，公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證，尚存直播電商和教育行業(yè)政策變化風(fēng)險(xiǎn)，直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險(xiǎn)，主播團(tuán)隊(duì)流失導(dǎo)致流量流失的風(fēng)險(xiǎn)，以及產(chǎn)品質(zhì)量或品控問(wèn)題導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。

　　　下一步重投入供應(yīng)鏈與自營(yíng)產(chǎn)品

　　第一財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，目前新東方正在考慮自建供應(yīng)鏈，“不自建供應(yīng)鏈肯定沒(méi)辦法把控質(zhì)量的，直播間商品又不僅僅是米面糧油，或者像淘寶一樣建立起嚴(yán)格的質(zhì)量審核獎(jiǎng)懲機(jī)制”，行業(yè)人士稱。

　　對(duì)此，孫東旭表示了確認(rèn)，他稱，未來(lái)東方甄選將重點(diǎn)投入供應(yīng)鏈建設(shè)與自營(yíng)產(chǎn)品培育。目前東方甄選已與國(guó)內(nèi)頭部物流公司達(dá)成合作，會(huì)優(yōu)先派送東方甄選直播間商品?！皞}(cāng)儲(chǔ)物流配送的優(yōu)化能夠極大提升客戶滿意度，降低運(yùn)營(yíng)成本，利好平臺(tái)將更多利潤(rùn)給到客戶與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，利于維持東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展?！?/p>

　　至于自營(yíng)產(chǎn)品，孫東旭透露稱，東方甄選正在加大自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的投入，未來(lái)每個(gè)月要推出5至10款自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，希望年底時(shí)做到幾十款，一年內(nèi)達(dá)到100個(gè)SKU。

　　未來(lái)平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)與自營(yíng)產(chǎn)品投入占比目前東方甄選尚無(wú)明確計(jì)劃，孫東旭稱需要等待熱度過(guò)去、直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來(lái)，再做進(jìn)一步的明確規(guī)劃。至于未來(lái)外鏈商品與自營(yíng)產(chǎn)品的占比，孫東旭稱核心以客戶為中心，但短期內(nèi)肯定仍以外鏈商品為主，在平臺(tái)非?？粗氐念I(lǐng)域、或者粉絲呼聲較高且符合平臺(tái)定位的另外，未來(lái)也可能嘗試進(jìn)行自營(yíng)生產(chǎn)。

　　談到外鏈商品品控問(wèn)題，近期東方甄選因商品質(zhì)量問(wèn)題再上熱搜，包括此前有客戶因牛排質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行差評(píng)投訴時(shí)，售后環(huán)節(jié)是直接跳轉(zhuǎn)至抖音商鋪，而非東方甄選直播間。對(duì)此，孫東旭稱，這也是直播間需要與供應(yīng)商達(dá)成良好合作關(guān)系的重要原因，直播間每天賣出五六千萬(wàn)的貨，不可能每件都去做客服，為此搭建萬(wàn)人客服團(tuán)隊(duì)成本太高，且不夠?qū)I(yè)。另外，東方甄選作為甄選平臺(tái)，不該承擔(dān)所有供應(yīng)商的客服工作，那是不合理且效率不高的做法，也會(huì)嚴(yán)重影響客戶體驗(yàn)。

　　作為直播間能做的，孫東旭稱，就是嚴(yán)格檢測(cè)供應(yīng)商商品的損耗率與售后投訴率，如果數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，未來(lái)可能不再繼續(xù)合作。

　　另外，在孫東旭看來(lái)，東方甄選做自營(yíng)路徑的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，之后的平臺(tái)投入成本不會(huì)特別高，因?yàn)槟壳稗r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特別艱難的品牌與銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)打通，而高成本投入的冷鏈配送環(huán)節(jié)可通過(guò)與物流公司的合作解決，未來(lái)平臺(tái)將順著消費(fèi)升級(jí)與追求品質(zhì)的浪潮投入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。

　　　不會(huì)追求頂流位置

　　未來(lái)的東方甄選直播間到底要做成怎樣的規(guī)模？是做成一哥一姐那樣規(guī)模的頂流還是中腰部即可？

　　對(duì)于該問(wèn)題，孫東旭雖未直接答復(fù)，但他對(duì)記者表示，東方甄選并非以高利潤(rùn)為導(dǎo)向，“因?yàn)榭陀^來(lái)講，高利潤(rùn)品類的品控與安全性可能存在一定隱患，且不同平臺(tái)有各自的認(rèn)知局限，目前東方甄選直播間不愿去做這類對(duì)商譽(yù)可能造成風(fēng)險(xiǎn)的事情。且農(nóng)產(chǎn)品雖然低利潤(rùn)，但可以通過(guò)走量與復(fù)購(gòu)產(chǎn)生規(guī)模。”

　　蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選銷售品類上，食品飲料占比最高，為42.43%；其次是生鮮蔬果，占比26.35%；第三為圖書音像，占比10.14%。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，東方甄選選擇食品、生鮮等產(chǎn)品進(jìn)入主要是因?yàn)楝F(xiàn)在流量寡頭化，低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品引流更為劃算，電商產(chǎn)品本身就是利用利潤(rùn)和流量產(chǎn)品的組合。

　　從客單價(jià)看，東方甄選客單價(jià)穩(wěn)定在70元左右，對(duì)比交個(gè)朋友直播間客單價(jià)130元，仍處于較低的位置。浙商證券表示，這主要因?yàn)槠滗N售的化妝品、3C家電等高客單價(jià)品類較少。假如未來(lái)能夠拓寬品類，客單價(jià)有較大提升空間。

　　另外，記者查閱蟬媽媽數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東方甄選給不同品類、甚至同一品類不同商品的傭金比例也不同，從0%、10%、20%、至35%不等。對(duì)此，孫東旭解釋稱，很多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品本身利潤(rùn)就很低，但性價(jià)比很高，因此直播間從客戶與供應(yīng)商角度出發(fā)，既要保證客戶滿意度、也要盡量滿足供應(yīng)商賺到錢的原則。