回歸品牌價(jià)值建設(shè)，做長期正確的事情，已成為大多數(shù)廣告主的共識(shí)。黑天鵝事件中，領(lǐng)導(dǎo)品牌明顯表現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長韌性與抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)比之下，以完全效果導(dǎo)向方式制定經(jīng)營策略的企業(yè)，越來越容易陷入業(yè)績困境，更有可能曇花一現(xiàn)。只有當(dāng)品牌植根于用戶心智，企業(yè)才能牢筑“護(hù)城河”。

　　塑造品牌是一個(gè)非常經(jīng)典的命題，不同時(shí)期和環(huán)境下答案各異。而作為品牌塑造的核心路徑——品牌廣告，也面臨著新時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在當(dāng)下日趨復(fù)雜的數(shù)字營銷生態(tài)中，企業(yè)如何重新審視和認(rèn)知品牌廣告的價(jià)值？數(shù)字時(shí)代，品牌廣告應(yīng)該怎樣與時(shí)俱進(jìn)？廣告主如何用好品牌廣告，讓實(shí)效增長更清晰可見？

　　巨量引擎近日發(fā)布《重塑價(jià)值——巨量引擎品牌廣告進(jìn)階攻略》，思考新一代品牌廣告的價(jià)值，并展示巨量引擎品牌廣告體系從產(chǎn)品形態(tài)、策略玩法、科學(xué)度量等多維度進(jìn)行的探索和突破，打開品牌廣告投放提效的新思路。

品牌廣告迭代改進(jìn)，勢在必行

　　《重塑價(jià)值——巨量引擎品牌廣告進(jìn)階攻略》指出，廣告主正在拋棄“不好用”、“效果不佳”的品牌廣告，迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌廣告。因而，傳統(tǒng)的品牌廣告需要進(jìn)行迭代式改造，走向“顏值與實(shí)力”兼具，才能滿足數(shù)字時(shí)代廣告主的實(shí)效經(jīng)營目標(biāo)，讓廣告主“心回意轉(zhuǎn)”。

　　至于如何改進(jìn)，依然要回到品牌建設(shè)的三個(gè)核心命題——品牌認(rèn)知度、喜愛度和忠誠度，也就是，品牌如何被更多人認(rèn)知？如何讓用戶愛得更深？如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系的長效保鮮？數(shù)字時(shí)代，這些命題需要更確切、可量化的答案，才能讓廣告主真切感受到品牌廣告的“有用”，在投放時(shí)也更安心。

　　>>品牌如何被更多人認(rèn)知？

　　通過規(guī)?；膹?qiáng)曝光，讓更多目標(biāo)用戶認(rèn)知到品牌，這是品牌廣告的根基，也是生意拓展的起點(diǎn)。隨著用戶觸點(diǎn)粉塵化，任何一個(gè)單媒介平臺(tái)都難以覆蓋全量用戶，過往品牌廣告常用的單點(diǎn)式投放模式，效力不斷走弱。

　　品牌要想觸達(dá)更多的目標(biāo)受眾，從流量破局角度，需要具備全局視野，選擇流量跨端打通的營銷平臺(tái)，在全域中優(yōu)選目標(biāo)人群。巨量引擎當(dāng)前的品牌廣告產(chǎn)品，就能夠幫助廣告主整合多端流量，有效觸達(dá)全域中更廣泛的人群圈層，同時(shí)避免重復(fù)曝光和預(yù)算虛耗，降低CPUV。

　　對(duì)于新增量的拉動(dòng)，品牌還可以從內(nèi)容角度解題。通過IP+流量、達(dá)人+流量等方式，品牌搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人群的“破圈”觸達(dá)，找到原本不在品牌計(jì)劃內(nèi)、但同樣具備高價(jià)值的人群，從而開拓出新的增量來源。

　　>>如何讓用戶愛得更深？

　　品牌不僅要讓用戶看到，更要進(jìn)入用戶心智、讓用戶愛上，不斷推動(dòng)用戶與品牌關(guān)系的流轉(zhuǎn)。這就需要品牌在規(guī)?；毓獾耐瑫r(shí)，做好深度的人群運(yùn)營。一直以來，這個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌傳播上的難點(diǎn)所在，用戶心智被認(rèn)為是難以捉摸和量化的。

　　隨著數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的突破，人群分層和心智狀態(tài)實(shí)時(shí)可見，已經(jīng)成為可能。巨量引擎通過把消費(fèi)者的心智狀態(tài)與線上行為對(duì)應(yīng)起來，讓品牌和用戶的關(guān)系變得透明可量化，能夠清晰識(shí)別出用戶正處在認(rèn)知、興趣、種草、轉(zhuǎn)化等不同價(jià)值階段。

　　做好用戶分層之后，品牌就能分層出擊，根據(jù)用戶價(jià)值階段，在具體的用戶心智層級(jí)做定制化溝通，做大每層的規(guī)模并深化關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模品牌關(guān)系的深度建設(shè)。品牌營銷需求越來越精細(xì)化，需要更加“稱手”的品牌廣告產(chǎn)品。在這個(gè)方面，巨量引擎根據(jù)不同層級(jí)目標(biāo)和營銷場景，布局了清晰、好用的品牌廣告產(chǎn)品矩陣，覆蓋從淺到深的全營銷場景，讓營銷更省心和簡單。

　　在打動(dòng)人心、深入用戶心智種草層面，內(nèi)容扮演越來越關(guān)鍵的作用，品牌投放場景也從單純的品牌曝光放寬到內(nèi)容種草和引流。這里需要格外注意的是，內(nèi)容的層次感與多元性。一方面，可以通過品牌廣告的內(nèi)容序列化投放功能，層層遞進(jìn)釋放內(nèi)容，比如頻控4次，品牌可對(duì)用戶依次展示品牌理念、產(chǎn)品功效、真實(shí)測評(píng)、優(yōu)惠信息，讓用戶更順暢地接受品牌信息；另一方面，充分利用平臺(tái)多形態(tài)內(nèi)容，比如圖文、視頻、直播、IP、達(dá)人、UGC等，多輪多形態(tài)觸達(dá)，形成舒適的立體化包圍感，潤物細(xì)無聲地把品牌植入用戶心智。

　　>>如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系的長效保鮮？

　　再往下一步，存量競爭市場環(huán)境中，品牌要把有質(zhì)量的用戶留住、實(shí)現(xiàn)關(guān)系的長效保鮮，就需要品牌做更長線的投資，不只是時(shí)間維度的延伸，而是品牌人群資產(chǎn)的持續(xù)經(jīng)營。通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，不斷反哺和優(yōu)化投放策略，提升投放的準(zhǔn)確度，在長期投放中，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的正循環(huán)增長和復(fù)利回報(bào)。

　　在人口紅利、消費(fèi)紅利逐漸平穩(wěn)，流量進(jìn)入瓶頸期之時(shí)，只有持續(xù)、有策略性、有系統(tǒng)性的品牌建設(shè)和資產(chǎn)積累，才是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。2021年，凱度研究結(jié)果顯示，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長期銷售效果被嚴(yán)重低估了，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)。

　　品牌和人群資產(chǎn)的持續(xù)運(yùn)營，需要依托數(shù)據(jù)沉淀平臺(tái)和度量分析體系。在巨量引擎平臺(tái)，品牌廣告每一次投放帶來的數(shù)據(jù)，都可積累為品牌資產(chǎn)?？茖W(xué)的度量體系，讓品牌廣告投放效果和用戶心智狀態(tài)被清晰量化，指導(dǎo)下一次營銷更精準(zhǔn)和有效。

　　經(jīng)過長期對(duì)品牌廣告的度量探索，巨量云圖推出的SCI品牌力模型，能夠從規(guī)模、效率、形象三個(gè)維度評(píng)估品牌投放的綜合表現(xiàn)，具體來看，SCI可以通過曝光、A1-A3人群數(shù)、主動(dòng)A3流轉(zhuǎn)效率等指標(biāo)，度量認(rèn)知人群規(guī)模、種草效率、品牌形象的變化。

　　從行業(yè)視角觀察，巨量引擎品牌廣告體系是一次革新。通過更精細(xì)化的全場景產(chǎn)品矩陣、更智能的投放方式、更科學(xué)的度量體系，既發(fā)揮了品牌廣告本身的獨(dú)有優(yōu)勢，又融合了數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、人群分層經(jīng)營、深度優(yōu)化與效果量化等先進(jìn)理念模式，讓品牌廣告變得好用、有用，這也是數(shù)字時(shí)代品牌廣告真正的“應(yīng)有之義”。

　　品牌以最優(yōu)路徑直抵用戶內(nèi)心

　　策略玩法上，巨量引擎品牌廣告已經(jīng)告別“單兵作戰(zhàn)”，步入“協(xié)同作戰(zhàn)”新階段。當(dāng)全域流量、觸點(diǎn)、內(nèi)容、場景全面貫通，當(dāng)每個(gè)用戶的行動(dòng)軌跡和心智狀態(tài)流轉(zhuǎn)變得透明化且可持續(xù)追蹤，品牌就可以站在全局高度，基于每個(gè)真實(shí)用戶的需求和價(jià)值，錨定起點(diǎn)和終點(diǎn)，繪制最優(yōu)路線，激活鏈路中多元流量、內(nèi)容與經(jīng)營工具的協(xié)同效應(yīng)，讓品牌更高效地直抵用戶內(nèi)心。

　　從具體實(shí)踐來看，不管是經(jīng)典品牌還是新興品牌，各行各業(yè)、不同消費(fèi)決策鏈路的品牌，在曝光提效、深度種草、關(guān)系推進(jìn)、品效協(xié)同等不同營銷訴求下，均在巨量引擎平臺(tái)找到了各自的最優(yōu)路徑。

　　>>曝光提效：大小屏聯(lián)動(dòng) 驅(qū)動(dòng)家庭場景消費(fèi)

　　品牌廣告通過精準(zhǔn)曝光、多觸點(diǎn)持續(xù)追蹤互動(dòng)，可以高效影響用戶決策、直接推動(dòng)行動(dòng)轉(zhuǎn)化。主打家庭場景的某快餐品牌特價(jià)套餐項(xiàng)目，選擇家庭電視大屏鮮時(shí)光TV多點(diǎn)位強(qiáng)效曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)居家消費(fèi)人群，產(chǎn)品信息持續(xù)傳遞，強(qiáng)化認(rèn)知；再聯(lián)動(dòng)移動(dòng)端今日頭條開屏廣告，對(duì)高意向人群再觸達(dá)，加速消費(fèi)決策；大小屏聯(lián)動(dòng)超強(qiáng)曝光，開屏點(diǎn)擊率和彈窗點(diǎn)擊率均有明顯提升，有效拉動(dòng)了品牌線下生意。

　　>>深度種草：多形態(tài)內(nèi)容 沉浸打動(dòng)用戶心智

　　內(nèi)容種草也可以玩得非常立體化，覆蓋“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”全鏈路，縱向優(yōu)化內(nèi)容深挖效果。某手機(jī)新款上市期間，借助巨量引擎與用戶深度互動(dòng)，先由明星發(fā)起vlog示范，聚合關(guān)注，引領(lǐng)流行；再到vlog挑戰(zhàn)賽，全民深度參與品牌互動(dòng)，引爆品牌勢能；最后通過達(dá)人種草視頻、明星直播推薦，激發(fā)和滿足用戶消費(fèi)需求。通過多形態(tài)內(nèi)容互動(dòng)，品牌打通強(qiáng)破圈、深種草、促消費(fèi)全鏈，實(shí)現(xiàn)了品牌的多維度增長。

　　>>關(guān)系推進(jìn)：序列化投放 循序漸進(jìn)拉近距離

　　在品牌與用戶關(guān)系的推進(jìn)上，遵循用戶認(rèn)知規(guī)律、有序展示內(nèi)容，品牌才能更自然地與用戶建立交情、從朋友到密友。對(duì)于客單價(jià)高、決策周期長的汽車品牌，更需把握節(jié)奏，長線種草投放。寶馬在抖音上做新品傳播，就采用內(nèi)容序列化投放產(chǎn)品，外觀展示、模擬駕駛、內(nèi)飾亮點(diǎn)、整體呈現(xiàn)，向用戶循序漸進(jìn)推薦這4類內(nèi)容素材，層層遞進(jìn)推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知，不斷拉近品牌和用戶的心理距離，最終實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率提升超過60%，品牌主頁訪問量增加超過3萬。

　　>>品效協(xié)同：所種即所得 打通后鏈促進(jìn)轉(zhuǎn)化

　　品牌對(duì)生意訴求越來越迫切，品牌廣告也可以玩得很實(shí)效，與經(jīng)營轉(zhuǎn)化工具協(xié)同，讓增長看得見。元?dú)馍衷谛驴谖渡闲聲r(shí)，通過內(nèi)容服務(wù)為達(dá)人視頻加熱，完成對(duì)用戶的深度種草，并配合使用“小店成單”產(chǎn)品，定向投放品牌高轉(zhuǎn)化意向人群，一鍵直達(dá)引流至購物車，大幅提升了品牌的生意效率，CTR高于同期大盤130%，讓品牌所種即有所得。

　　把握品牌廣告進(jìn)化紅利 復(fù)雜時(shí)代做簡單增長

　　面對(duì)日益復(fù)雜的營銷生態(tài)，傳統(tǒng)的品牌廣告在支撐品牌增長上顯得力不從心，效果模糊。品牌廣告需要新一代的、適應(yīng)先進(jìn)數(shù)字時(shí)代的、能實(shí)效滿足企業(yè)品牌建設(shè)需求的、好用有效的產(chǎn)品體系。

　　以巨量引擎為代表的營銷平臺(tái)，已經(jīng)在推進(jìn)品牌廣告體系新一輪進(jìn)化——從單點(diǎn)曝光到全域整合、協(xié)同提效，從粗放覆蓋到科學(xué)計(jì)算、分層溝通，從單次campaign投放到人群資產(chǎn)持續(xù)運(yùn)營，讓品牌廣告也擁有數(shù)字化內(nèi)核——可視化、可量化、可優(yōu)化，讓品牌營銷與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)漸行漸近。

　　越是復(fù)雜的環(huán)境，廣告主越期盼簡單的決策和增長。巨量引擎品牌廣告，通過更整合、更智能、更體系化的方式，化繁為簡，助力品牌收獲更多人、更深層次、更持久的喜愛。