如果說港股兩大餐飲公司海底撈和九毛九有何相似之處，“瘋狂且激進(jìn)”算是一點(diǎn)。最近一年，海底撈瘋狂開店，截止6月底的餐廳數(shù)量達(dá)到1597家，較去年同期增長(zhǎng)71%;太二酸菜魚上半年也新開50多家店鋪，總計(jì)286家。急速擴(kuò)張下兩者的核心指標(biāo)：翻臺(tái)率、人均消費(fèi)額，走向卻不盡相同。讓人不禁疑問：是海底撈已進(jìn)入中年危機(jī)，還是太二策略占了上風(fēng)?
港股兩大餐飲公司在昨日紛紛交出上半年答卷，成績(jī)好壞從今日股價(jià)表現(xiàn)上可見一斑：海底撈一度大跌超5%、九毛九一度大漲超5%。
九毛九8月25日盤中漲勢(shì)，截圖來自老虎證券
海底撈8月25日盤中走勢(shì)，截圖來自老虎證券
這樣的結(jié)局并不意外，畢竟海底撈從年內(nèi)高點(diǎn)隕落近70%，而九毛九只有30%多。另外，在7月底，兩家公司都發(fā)了中報(bào)預(yù)告，業(yè)績(jī)好壞已是明牌。
刨除凈利潤(rùn)這些核心指標(biāo)，中報(bào)透露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)依然值得細(xì)細(xì)回味。
海底撈巨輪下沉：核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)下降，難破增收不增利困局
海底撈業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳已不是秘密。在中報(bào)預(yù)告中，公司直言業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，內(nèi)部管理仍需改進(jìn)。
中報(bào)披露后，海底撈董事會(huì)也發(fā)生大變動(dòng)：創(chuàng)始人張勇之妻舒萍辭任非執(zhí)行董事及審計(jì)委員會(huì)職務(wù);二把手施永宏辭任執(zhí)行董事，計(jì)劃將更多的時(shí)間和精力投入其他業(yè)務(wù)。而施永宏另一個(gè)身份是頤海國(guó)際的董事長(zhǎng)，今年的中報(bào)也比較慘淡。
看來，這是海底撈給業(yè)績(jī)不佳的一個(gè)交代。
營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)提前預(yù)告，并且中報(bào)真實(shí)數(shù)據(jù)與預(yù)告相差無幾。今年上半年，海底撈營(yíng)收201億，較去年同期98億大增106%。
這樣的增速乍看亮眼。但實(shí)際上，去年同期疫情肆虐，餐廳閉門，營(yíng)收十分慘淡，奠定了低營(yíng)收基數(shù)。而最近一年，海底撈瘋狂開店，截止6月底的餐廳數(shù)量達(dá)到1597家，較去年同期增長(zhǎng)71%。店鋪數(shù)量的高速增長(zhǎng)，加上今年上半年疫情好轉(zhuǎn)，營(yíng)收增速暴漲并不稀奇。
翻車的地方仍然在于凈利潤(rùn)和餐廳經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。先看利潤(rùn)端表現(xiàn)，雖然海底撈的營(yíng)收達(dá)到史無前例的201億，但凈利潤(rùn)只有9651萬，遠(yuǎn)低于2019年同期的9億，相比之下，今年的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)顯得頗為可憐。當(dāng)下的海底撈是典型的增收不增利。
出現(xiàn)此問題的主要原因是海底撈的新店鋪開得太多。而受疫情影響，新店鋪的盈虧平衡期拉長(zhǎng)，雖然同時(shí)期店鋪數(shù)量增加了很多，但規(guī)模化紅利尚未形成，店鋪開的越多，反而越是拖累業(yè)績(jī)。
因此，海底撈問題的根源自然是在不該高速擴(kuò)張的時(shí)候大量開店。再延伸一點(diǎn)，就是新冠疫情超出管理層當(dāng)初的預(yù)期。
在疫情之初，管理層可能認(rèn)為疫情類似2003年的非典，是一次性事件，人類將很快戰(zhàn)勝。由此，在疫情之下，逆勢(shì)擴(kuò)張可以拿下低成本的物業(yè)租金，一旦疫情消退，新增的店鋪將爆發(fā)出巨大的威力。只可惜，盡管中國(guó)控制得當(dāng)，但是態(tài)勢(shì)并未完全解除。
雖然人類沒有戰(zhàn)勝病毒，但國(guó)內(nèi)情況遠(yuǎn)好于去年同期，但從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，海底撈的核心數(shù)據(jù)都不及預(yù)期。
翻臺(tái)率方面，海底撈上半年是3，去年同期是3.3。疫情明明在好轉(zhuǎn)，但海底撈的翻臺(tái)率竟然還是下降。往好處想，可能是海底撈火鍋偏社交場(chǎng)景，疊加上半年疫情時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者謹(jǐn)慎選擇就餐時(shí)間較長(zhǎng)的火鍋店。往壞處想，可能是海底撈門店較以往密集，消費(fèi)者等位時(shí)間大幅較低，造成翻臺(tái)率下滑。然而由于疫情尚在，真實(shí)的原因還不得而知。
除了翻臺(tái)率下滑，人均消費(fèi)額也罕見出現(xiàn)下降。今年上半年，海底撈人均消費(fèi)金額107.3元，同比去年同期的112.8下降4.9%。
覽盡海底撈中報(bào)，一種強(qiáng)烈的觸感是海底撈仍在海底，還沒有看到向陽而生的苗頭。唯一的好處也許是暴跌之后的海底撈，對(duì)鬼故事的抗壓能力增強(qiáng)了不少。
九毛九峰回路轉(zhuǎn)：太二店鋪擴(kuò)張兇猛，翻臺(tái)率還在提升
相比海底撈的慘淡，另一中餐廳九毛九則透露著朝氣蓬勃。
今年上半年，九毛九營(yíng)收20.2億元，同比大增112.7%。凈利潤(rùn)2.05億，同比扭虧為盈。
九毛九旗下有兩個(gè)主要餐飲品牌：九毛九餐廳和太二酸菜魚。
九毛九餐廳是一家超過20年的老品牌，品牌生命力疲態(tài)盡顯。在疫情之前，九毛九餐廳就開始走下坡路，餐廳數(shù)量開始下降。疫情之下，表現(xiàn)不佳的九毛九餐廳更是被無情拋棄，裁員、關(guān)店，九毛九餐廳逐漸滑向生命的終點(diǎn)。
相比九毛九餐廳的老氣橫秋，太二酸菜魚作為網(wǎng)紅品牌可謂生機(jī)勃勃。從2016年的13家店鋪，到今年上半年的286家，太二的擴(kuò)張極為兇猛。由此來看，九毛九的增長(zhǎng)路徑與海底撈相似，即開店，開更多的店。
從營(yíng)收增速和海底撈對(duì)比來看，兩家企業(yè)不相上下。但深入到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上來，如最重要的指標(biāo)翻臺(tái)率，則呈現(xiàn)不同的情景。
太二酸菜魚上半年翻臺(tái)率3.7，高于海底撈的3，也高于去年同期的3.4。從太二身上，可以看到疫情緩解之后餐飲業(yè)復(fù)蘇的痕跡。
即使老氣橫秋的九毛九餐廳，在關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的門店之后，翻臺(tái)率也在同比增長(zhǎng)，由去年同期的1.3上升至1.8;人均消費(fèi)額方面，太二酸菜魚由去年同期的77上升至79元，九毛九餐廳由61降到59元。
兩個(gè)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，九毛九都比海底撈要好一些。
為什么區(qū)別這么明顯?除了店鋪數(shù)量不在一個(gè)等級(jí)上，餐飲經(jīng)營(yíng)模式或許也有關(guān)系。
相比海底撈主打社交場(chǎng)景，太二酸菜魚則更偏純餐飲。比如，太二最多支持4人餐，超過4人不接待。另外餐品SKU上也大幅少于海底撈，這大大降低了就餐時(shí)間，更符合疫情之下的消費(fèi)狀態(tài)：盡量減少在餐廳的就餐時(shí)間，便少了一份感染風(fēng)險(xiǎn)。
這一份中報(bào)，九毛九勝了海底撈。至少在經(jīng)營(yíng)上，九毛九還在突飛猛進(jìn)，沒有看到潛在風(fēng)險(xiǎn)，而海底撈，還需要調(diào)整經(jīng)營(yíng)，重回增長(zhǎng)軌道。
海底撈與九毛九多腿走路：不斷押注新品牌，可以再造爆款嗎？
從體量上看，太二酸菜魚的數(shù)量?jī)H286家，還有大幅提升的空間，在一段時(shí)間內(nèi)，不用擔(dān)憂九毛九的增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
海底撈1597間店鋪數(shù)量已經(jīng)遇到經(jīng)營(yíng)問題，預(yù)計(jì)大幅擴(kuò)張的腳步將暫時(shí)停下，能否理順尚不可知。
九毛九相比海底撈，看似沒有成長(zhǎng)困境，但當(dāng)太二酸菜魚的體量逼近1000家時(shí)，增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)是否也會(huì)出現(xiàn)?
為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)困境，兩家企業(yè)不約而同選擇了新品牌進(jìn)行擴(kuò)張，比如九毛九旗下還有火鍋店和粵菜品牌，但新品牌經(jīng)營(yíng)的并不好。
比如煎餅品牌2顆雞蛋，2019年的店鋪數(shù)量(自營(yíng))21家，而到了今年上半年，店鋪數(shù)量下降到11家;再如慫冷鍋串串和那未大叔是大廚，2019年的店鋪數(shù)量都是1家，至今沒有第二家店鋪開業(yè)。
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這樣的擴(kuò)張速度顯然昭示了新品牌的失敗。由此，九毛九又瞄上了慫重慶火鍋廠，上半年店鋪數(shù)量達(dá)到3家，但從翻臺(tái)率來看，慫重慶火鍋廠只有2.2次，遠(yuǎn)低于海底撈的3次，似乎不妙。
新品牌的成功恰似導(dǎo)演，即使上一個(gè)是爆款，也不能保證下一個(gè)大片一定能火，這樣的不確定性依然要困擾中式餐飲品牌。
中國(guó)的“肯德基”會(huì)出現(xiàn)嗎?
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