有人分析美國(guó)的外賣體驗(yàn)為啥不如中國(guó)香?其一，中國(guó)人口密度高，外賣員可以將多個(gè)訂單送到同一個(gè)地點(diǎn)，也不用浪費(fèi)時(shí)間為電動(dòng)車找停車位。其二，近四分之三的中國(guó)外賣員來自農(nóng)村，只要他們提供最好的服務(wù)，月工資就會(huì)超過一線城市的平均月收入，因此他們努力工作，消費(fèi)者獲得更好體驗(yàn)，兩全其美。其三，中國(guó)公司投入大量資金建設(shè)了世界級(jí)的物流基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化路線規(guī)劃，實(shí)時(shí)滿足餐館、外賣員和顧客的需求。盡管DoorDash在美國(guó)處于領(lǐng)先地位，但是美國(guó)的外賣，恐怕還是不如中國(guó)香。
美版拼多多Wish同理，還需要用力去探索。
周四盤后，美版“餓了么”DoorDash 、美版“拼多多”Wish公布了2021財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，結(jié)果讓人大跌眼鏡。疲軟的業(yè)績(jī)指引給兩家企業(yè)下半年蒙上了一層陰影。Wish在8月13日盤前一度暴跌近30%。在中國(guó)順風(fēng)順?biāo)幕ヂ?lián)網(wǎng)模式卻在美國(guó)舉步維艱，各項(xiàng)成本高企增加了盈利難度，疫情紅利消失后，這些企業(yè)將如何維持增長(zhǎng)?
截圖來自老虎證券Wish與拼多多相比商品獲得和物流體系存在天然差距，營(yíng)收下降不可饒恕
Wish被稱為美版“拼多多”。第二季度，公司營(yíng)收同比下降6.4%至6.56億美元，凈虧損1.11億美元，不及管理層預(yù)期和市場(chǎng)預(yù)期，盤后股價(jià)暴跌20%，次日盤前暴跌30%。受制于去年高基數(shù)，其實(shí)本季度肯定面臨很大的比較壓力，但收入同比下滑對(duì)于電商平臺(tái)是不可接受的。
其實(shí)在業(yè)績(jī)披露之前，市場(chǎng)就發(fā)出過預(yù)警，美銀分析師最近將Wish的評(píng)級(jí)從之前的“買入”下調(diào)至“中性”，12美元的目標(biāo)價(jià)也是目前所有分析師中最低的。雖然投資者和對(duì)電商初創(chuàng)企業(yè)仍普遍看好，但短期內(nèi)市場(chǎng)資金明顯出現(xiàn)了搖擺。
同其他電商初創(chuàng)平臺(tái)類似，Wish也難免經(jīng)歷著短期業(yè)績(jī)陣痛期，而本季度只是Wish增速放緩的一個(gè)縮影。其實(shí)在2019年，公司就告別了高增長(zhǎng)，直到疫情開始各項(xiàng)業(yè)務(wù)才全面復(fù)蘇。我們看到本季度疫情紅利褪去后，活躍賣家數(shù)、訂單量、APP下載量、用戶時(shí)長(zhǎng)全線下降，Wish業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的特性暴露無遺。
電商平臺(tái)初期為了擴(kuò)大市場(chǎng)、吸引用戶進(jìn)行了高投入，要忍受巨大的虧損壓力。更可況Wish還在自建物流體系，以減少運(yùn)輸時(shí)間并降低運(yùn)費(fèi)，這加大了資本投入。
Wish主要受眾是低收入群體(商品平均價(jià)格低于20美元)，以享受淘便宜貨為樂趣，活躍用戶和留存率自然是最重要的指標(biāo)。然而，雖然公司已成功將其月活躍用戶MAU從2015年的2100萬增加到2020年底的1.07億，增長(zhǎng)了五倍，但本季度月活躍用戶總數(shù)同比下降22%至9000萬，12個(gè)月活躍買家同比下降26%至5200萬。MAU的下降主要是由于全球范圍內(nèi)的居家限制放寬導(dǎo)致整體手機(jī)使用量下降，以及主要數(shù)字平臺(tái)廣告成本增加導(dǎo)致營(yíng)銷效率降低。
一方面，本季度要面臨去年同期的艱難比較，因?yàn)?020Q2是Wish增速最快的季度;另一方面，和拼多多相比，Wish全靠廣告導(dǎo)流買用戶，獲客成本較高。
投資者擔(dān)憂的不止如此。以更長(zhǎng)視角來看，Wish與拼多多相比在廉價(jià)商品獲得和物流體系都有天然的差距;而亞馬遜、Shopify等都推出了 “特價(jià)商品”板塊，目的也是為了跟Wish抗衡，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。另外，管理層也提到，iOS隱私政策的變化也是年內(nèi)很大的不確定性因素，這增加了廣告收入壓力。
初期不穩(wěn)定體現(xiàn)在資本市場(chǎng)就是股價(jià)的大起大落。去年12月上市以來，公司股價(jià)在今年1月飆升至32.85美元，隨后暴跌68%，5月底觸底反彈后再創(chuàng)歷史新低。
對(duì)于Q3，管理層發(fā)布了悲觀的業(yè)績(jī)指引，隨著數(shù)字廣告支出的削減，預(yù)計(jì)第三季度收入將進(jìn)一步下滑，調(diào)整后的EBITDA虧損6500萬美元至7000萬美之間。
消費(fèi)者重新回到餐館，美版餓了么將承受重壓
與此同時(shí)，美國(guó)最大外賣平臺(tái)DoorDash也公布了第二季度財(cái)報(bào)，其表現(xiàn)要明顯好于Wish。
該季度外賣訂單創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。2021年第二季度，總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)69%，達(dá)到3.45億，主要由平均訂單頻率、新消費(fèi)者增長(zhǎng)和食品雜貨Drive訂單增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，國(guó)際訂單增長(zhǎng)要快于國(guó)內(nèi)。
創(chuàng)紀(jì)錄的訂單數(shù)推動(dòng)本季度營(yíng)收大增83%至12.4億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期。本季度，DoorDash由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損1.02億美元，原因是單季開支增長(zhǎng)超過100%，在非餐飲領(lǐng)域、在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，以及需要通過激勵(lì)政策招聘配送員。
公司的營(yíng)收主要來自消費(fèi)者支付的配送費(fèi)以及向合作商家收取的傭金。過去幾個(gè)季度，DoorDash營(yíng)收以驚人的速度增長(zhǎng)，并從同行手中奪走了大量市場(chǎng)份額，其激進(jìn)的定價(jià)策略和易于使用的APP獲得了消費(fèi)者和商家的青睞。公司2020年的收入增速超過200%，因此2021年增速放緩是可以預(yù)料到的。隨著美國(guó)各州重啟經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者重新在餐館用餐，今年DoorDash外賣用戶數(shù)、訂單量和平均訂單金額等指標(biāo)都面臨一定壓力。
不過，二季度DoorDash在美國(guó)的市場(chǎng)份額仍增加了3個(gè)百分點(diǎn)，DashPass會(huì)員起到了至關(guān)重要的作用，這些忠實(shí)用戶并未因經(jīng)濟(jì)重新開放而改變消費(fèi)習(xí)慣。財(cái)報(bào)顯示，二季度DashPass的月活躍用戶增速是非DashPass用戶的兩倍多，公司在美國(guó)擁有最大、參與度最高的消費(fèi)者群體。
二季度，DoorDash騎手Dashers數(shù)量共有300萬，在勞動(dòng)力市場(chǎng)緊張的情況下，公司仍有能力吸引創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)量的新Dashers，這突顯了零工市場(chǎng)受歡迎度。
當(dāng)前對(duì)零工經(jīng)濟(jì)的討論甚囂塵上，不乏一些批判聲，對(duì)勞務(wù)關(guān)系的定性給這些平臺(tái)帶來潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)，DoorDash財(cái)報(bào)中也大篇幅講到了零工經(jīng)濟(jì)對(duì)于促進(jìn)就業(yè)、改善生活的價(jià)值，Dashers可以靈活地選擇何時(shí)工作以及工作量，管理層的描述一定程度上淡化了風(fēng)險(xiǎn)。
財(cái)報(bào)發(fā)布后公司股價(jià)下跌，主要原因是投資人擔(dān)心公司未來需要大筆增加開支和投資，以開發(fā)新市場(chǎng)，以繼續(xù)維持疫情期間的高增長(zhǎng)。
DoorDash對(duì)Q3業(yè)績(jī)較為保守，公司認(rèn)為，三季度新增加用戶和訂單量會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性下滑，消費(fèi)者行為也存在不確定性，公司也將加大在新業(yè)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)和平臺(tái)服務(wù)方面的投資。
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