過去的2020年，是新消費(fèi)品牌崛起的一年。從籍籍無名到彎道超車，眾多新消費(fèi)品牌創(chuàng)造了不一般的戰(zhàn)績。從0到1的快速成功，吸引了更多品牌加入新消費(fèi)浪潮。那么，新消費(fèi)品牌的迅速崛起是否有跡可循呢？
7月28日，TopCamp《新消費(fèi)品牌創(chuàng)造營》微播易第六期小紅書蒲公英專場在上海機(jī)遇中心舉行。活動(dòng)現(xiàn)場，多方行業(yè)嘉賓圍繞“如何在小紅書打造新消費(fèi)品牌”這一主題，對(duì)新消費(fèi)品牌在小紅書的成長思路進(jìn)行深度拆解。
活動(dòng)現(xiàn)場，小紅書渠道與運(yùn)營業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰、微播易新消費(fèi)品牌事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顒P，MCN侵塵文化創(chuàng)始人林塵，以及如涵旗下小紅書達(dá)人MC萱萱RUBYLI等重量級(jí)嘉賓齊聚一堂，共同解讀小紅書的營銷密碼。
小紅書蒲公英平臺(tái) 新消費(fèi)品牌成長的天然土壤
2020年6月，小紅書月活用戶已突破1億，用戶價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值也越來越受到認(rèn)可。那么小紅書如何為新消費(fèi)品牌成長提供沃土，讓品牌快速生根發(fā)芽呢？小紅書渠道與運(yùn)營業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰進(jìn)行了深度分享。
小紅書的種草形象深入人心
“種草”是小紅書用戶公認(rèn)的平臺(tái)標(biāo)簽。
根據(jù)尼爾森IQ《小紅書媒體用戶價(jià)值洞察》數(shù)據(jù)報(bào)告，81%用戶表示在小紅書上曾經(jīng)被成功種草。4300萬的分享者在小紅書的真誠分享，讓小紅書種草機(jī)的形象深入人心。從無意被種草，到主動(dòng)求種草，到渴望被種草，小紅書演繹了一部濃縮版的種草進(jìn)化史。
美妝時(shí)尚到出行、美食、家居家裝等領(lǐng)域的崛起，讓小紅書上各興趣垂類的用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，有影響力的高價(jià)值用戶在這里不斷聚集。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，小紅書的分享者中，70%為90后用戶，50%聚集在一二線城市。TA們需求旺盛，追求時(shí)尚潮流，愿意為生活品質(zhì)提升而花錢。但同時(shí)對(duì)品牌營銷理性接納，“品質(zhì)”和“口碑”是TA 們消費(fèi)的重要依據(jù)。
TA們是時(shí)刻等待被激發(fā)的用戶，也是種草內(nèi)容的生產(chǎn)者。
蒲公英助力品牌 ”有效種草“
小紅書的用戶拒絕硬性廣告式植入，更青睞真實(shí)分享內(nèi)容。所以品牌在商業(yè)合作中需要轉(zhuǎn)變營銷思維，先利“Ta”，后利己，產(chǎn)出服務(wù)用戶的高價(jià)值內(nèi)容，從品牌視角的“只要我覺得”轉(zhuǎn)變到C端視角的“要TA們覺得”。
在用戶【種草-決策-拔草】的消費(fèi)全鏈路中，小紅書貫穿其中，對(duì)用戶消費(fèi)行為有超高影響力，優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容幫助用戶做出消費(fèi)決策。在上千萬博主真誠分享的天然商業(yè)生態(tài)土壤下，蒲公英平臺(tái)破土而生，助力品牌實(shí)現(xiàn)”有效種草“。
蒲公英平臺(tái)是商家進(jìn)入小紅書開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)，不僅能夠幫助品牌測試賣點(diǎn)、新品試水，同時(shí)通過流量組合的方式可以降低投放成本，快速搶占用戶心智，幫助品牌擴(kuò)大種草影響力。此外，平臺(tái)上豐富的博主資源，也為品牌成長保駕護(hù)航，為新品牌成長創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。
在完整合作鏈路上，蒲公英正在不斷規(guī)范和完善報(bào)價(jià)體系、評(píng)價(jià)體系；在博主篩選上，博主智能推薦與特色標(biāo)簽，幫助品牌合作更高效順暢。為了更好地維護(hù)博主與品牌方的利益，維持良好的市場秩序，「蒲公英」在8月初上線了全新的博主信用等級(jí)體系，該信用等級(jí)基于內(nèi)容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務(wù)力、營銷性價(jià)比和粉絲影響力五大指標(biāo)得分，劃分為五檔。
未來，蒲公英平臺(tái)將持續(xù)深耕平臺(tái)服務(wù)能力，為品牌主帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，共創(chuàng)良好的商業(yè)內(nèi)容生態(tài)。
新消費(fèi)品牌的引爆寶典
實(shí)戰(zhàn)1小紅書品牌投放篇——如何在小紅書創(chuàng)造流行
小紅書種草商業(yè)潛力如何賦能新品牌？
微播易新消費(fèi)品牌事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顒P，給出了超級(jí)實(shí)用的以達(dá)人種草為核心的小紅書新款爆品打造方法論。
1、產(chǎn)品策略
剛需+高顏值+低價(jià)+一級(jí)電商店鋪且DSR高評(píng)分的產(chǎn)品更容易在小紅書引爆。
2、關(guān)鍵詞投放策略
搜索頁是品牌產(chǎn)品口碑、影響用戶心智的關(guān)鍵路徑。高效布局關(guān)鍵詞至關(guān)重要。品牌可以結(jié)合品牌、產(chǎn)品功能、競品、平臺(tái)熱點(diǎn)和電商節(jié)點(diǎn)等層面，最終確定品牌關(guān)鍵詞。
3、內(nèi)容投放策略
評(píng)測、清單、干貨內(nèi)容更容易出爆文。除了要注重標(biāo)題、首圖、文案、形式、產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)這幾大因素，把內(nèi)容種草給精準(zhǔn)目標(biāo)用戶至關(guān)重要。
4、達(dá)人選擇策略
品牌可借助頭部達(dá)人快速打造熱度、提高調(diào)性；通過腰部達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)，影響特垂直圈層；借助初級(jí)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容沉淀，輔助決策。此外，中長尾賬號(hào)具備高爆款、高互動(dòng)、高復(fù)投價(jià)值優(yōu)勢。
5、投放節(jié)奏策略
新銳品牌可以集中鋪量，快速形成口碑效應(yīng)和產(chǎn)品認(rèn)知。成熟品牌，日?？蛇x擇中腰部達(dá)人+koc，保持聲量；特定節(jié)點(diǎn)集中火力，進(jìn)行全矩陣投放，助力轉(zhuǎn)化。
6、投放工具使用策略
品牌可通過小紅書薯?xiàng)l工具，測試筆記待優(yōu)化方向，找準(zhǔn)用戶喜好，讓優(yōu)質(zhì)筆記快速成為爆文，同時(shí)增加曝光，提升個(gè)人或品牌的影響力。
實(shí)戰(zhàn)2小紅書種草實(shí)操篇——排名權(quán)重和賬號(hào)選擇要點(diǎn)
在對(duì)小紅書的平臺(tái)及用戶特性、新款爆品打造有所了解后，布局種草業(yè)務(wù)四年、小紅書S級(jí)MCN侵塵文化創(chuàng)始人林塵，從小紅書種草實(shí)操角度進(jìn)行了分享。
說到種草，林塵分享了它的三大功效。
功效1—決策鏈上影響購買決策：小紅書貫穿用戶【種草-決策-拔草】整個(gè)鏈路。
功效2—選擇鏈上產(chǎn)生購買選擇：先看“書”再買，搜索增加購買選擇。
功效3—建立購買心智，增加品牌溢價(jià)：從內(nèi)容解決，購買品牌的理由。
那么，什么因素是影響排名權(quán)重的關(guān)鍵呢？
根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，68%小紅書種草的產(chǎn)生是在搜索中完成的，在小紅書上的搜索非常重要。從內(nèi)容視角來看，用戶滿足是影響排名權(quán)重的重要因素。
關(guān)鍵詞的合理布局，也是排名制勝的法寶。關(guān)于關(guān)鍵詞布局，林塵建議，標(biāo)題前六個(gè)字，正文前三行、正文最后一行話題，都可以進(jìn)行關(guān)鍵詞布局。
對(duì)于很多品牌非常關(guān)注的KOL賬號(hào)選擇問題，林塵結(jié)合選號(hào)內(nèi)容誤區(qū)，給出了非常詳細(xì)的建議。常見的選好內(nèi)容誤區(qū)分析如下：
1、傳統(tǒng)畫像選號(hào)誤區(qū)：只看人設(shè)畫像，忽略內(nèi)容畫像；兩者需要同時(shí)注重。
2、內(nèi)容同質(zhì)化誤區(qū)：很多品牌要求模式化的風(fēng)格和內(nèi)容。建議只需明確核心賣點(diǎn)、功效、場景，鼓勵(lì)達(dá)人結(jié)合自身創(chuàng)作。
3、無效爆文誤區(qū)：生硬植入、無關(guān)合集、純靠顏值、痛點(diǎn)模糊，轉(zhuǎn)化效果為零。要注重種草記憶點(diǎn)和品牌的合理露出。
筆記內(nèi)容能滿足更多用戶的搜索需求，筆記的互動(dòng)量高，權(quán)重也就更高。
林塵認(rèn)為，影響搜索排名的四大因素為：用戶行為、關(guān)鍵詞布局、賬號(hào)本身權(quán)重、筆記互動(dòng)權(quán)重。
實(shí)戰(zhàn)3小紅書達(dá)人實(shí)操篇——如何打造爆文和品牌合作筆記
作為小紅書的知名達(dá)人，萱萱RUBYLI坐擁93.6萬粉絲，獲贊與收藏422萬+，單月視頻漲粉超20萬+，成為粉絲最愛的“爆文種草機(jī)”。活動(dòng)現(xiàn)場，她結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從爆文打造心得、實(shí)操案例、品合筆記經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)方面，分享了爆文和品牌合作筆記的經(jīng)驗(yàn)。
小紅書爆文打造心得
萱萱提到，保持內(nèi)容垂直是能夠出圈的核心。只有保持內(nèi)容垂直，才能讓用戶快速記住，降低關(guān)注成本。細(xì)分垂類內(nèi)容、細(xì)分內(nèi)容整合是保持內(nèi)容垂直的方法。
關(guān)于如何打造爆文，萱萱分享了獨(dú)有的黑眼圈原則。
H好看：清晰畫質(zhì)+優(yōu)美構(gòu)圖
Y有用：干貨知識(shí)+強(qiáng)利他性
Q情感：有趣+網(wǎng)感就是接地氣
在現(xiàn)場，萱萱分享了兩篇爆文實(shí)操案例?！堆凵窆芾怼饭P記播放量達(dá)到177.5W+,互動(dòng)量40.9W+；《畢業(yè)照怎么拍？》筆記播放量達(dá)45W+，互動(dòng)量5.7W+，這兩篇筆記都是名副其實(shí)的爆文，都是用到了黑眼圈法則。不管是《眼神管理》還是《畢業(yè)照怎么拍？》，兩篇筆記滿滿的干貨，用戶可以直接模仿，同時(shí)優(yōu)美的畫質(zhì)讓人賞心悅目，超級(jí)接地氣的內(nèi)容，也與大眾生活貼近，容易引發(fā)共鳴。
品牌合作筆記爆文心得
在聊到如何打造品牌合作爆文時(shí)，萱萱提到，要正確認(rèn)識(shí)商業(yè)筆記。首先，商業(yè)筆記是雙向選擇，kol需要篩選與調(diào)性契合的品牌；其次，要進(jìn)行真誠分享。品牌合作不等于廣告，真實(shí)才能更好的創(chuàng)作與傳播；最后要有創(chuàng)意，可以給粉絲帶來腦洞大開的新鮮感。
小紅書既是分享的平臺(tái)，又是有愛的社區(qū)，因此一篇好的品牌合作筆記，一定是站在受眾角度的，通過感性+理性數(shù)據(jù)判斷。
小紅書的營銷密碼
高價(jià)值用戶聚集、天然的商業(yè)生態(tài)土壤，配合新品爆款打造的方法論，實(shí)戰(zhàn)性超強(qiáng)的種草和爆文撰寫經(jīng)驗(yàn)，為新品牌在小紅書找到了有跡可循、有方法可論的可復(fù)制營銷之路。
隨著線上消費(fèi)習(xí)慣、新消費(fèi)人群對(duì)市場的巨大影響，以及內(nèi)容營銷所帶來的紅利，小紅書將持續(xù)作為影響用戶消費(fèi)決策的最有效平臺(tái)，成為眾多新消費(fèi)品牌快速引爆的強(qiáng)大催化劑，未來必將有更多新面孔快速在小紅書占領(lǐng)潮流C位，為更多新消費(fèi)品牌提供成長新思路。
