來(lái)源/吳曉波頻道

　　我們賺的錢(qián)都在砸在了囤貨上面，幾乎都是屯一堆貨陪跑平臺(tái)?！钲诖筚u(mài)家

　　每周都有4—5班快船，沿太平洋，往返于深圳鹽田和美國(guó)洛杉磯。每艘船上滿(mǎn)載著2000—3000個(gè)印著亞馬遜標(biāo)志的集裝箱，一周能運(yùn)1萬(wàn)個(gè)左右集裝箱。

　　這是中國(guó)出口的一股重要力量：跨境電商賣(mài)家。它們的主要陣地在深圳華南城以及坂田。

　　在短短四年左右時(shí)間里，中國(guó)賣(mài)家在北美、歐洲等市場(chǎng)份額最大的電商平臺(tái)亞馬遜，壯大為一股主要力量。

　　據(jù)電商數(shù)據(jù)公司Marketplace的研究報(bào)告，2016年亞馬遜的中國(guó)頭部賣(mài)家占比在11%，到2020年底達(dá)到了42%，整體銷(xiāo)售額占比居第二，僅次于美國(guó)。這是去年整個(gè)中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元規(guī)模的重要組成部分。

　　但眼下中國(guó)頭部賣(mài)家卻面臨一場(chǎng)危機(jī)。從5月份開(kāi)始，深圳，這個(gè)跨境電商的腹地，那些被稱(chēng)為“超級(jí)大賣(mài)家”的企業(yè)大都遭遇了不同程度的封店等重罰。

　　它們不少在亞馬遜上年銷(xiāo)售規(guī)模在十多億到幾十億元不等，積累了“華南四少”“坂田五虎”“亞馬遜三杰”等江湖稱(chēng)號(hào)。

　　一位遭遇封殺的企業(yè)高管對(duì)小巴形容這次封殺是：“史無(wú)前例。”據(jù)他了解到，亞馬遜的中國(guó)區(qū)高層因?yàn)榇耸孪胍ッ绹?guó)總部為中國(guó)賣(mài)家溝通和解，卻被拒絕。在此之前，拒絕溝通的情況是沒(méi)有發(fā)生過(guò)的。

　　讓很多人困惑的是，這是一場(chǎng)正當(dāng)?shù)奶幜P，還是另有其他的原因？

　　刷單非小事，動(dòng)輒損失數(shù)億

　　這次封店，按照亞馬遜官方的說(shuō)法是：這些店鋪存在操縱用戶(hù)評(píng)論的行為，產(chǎn)生了大量的“虛假評(píng)論”。

　　虛假評(píng)論來(lái)自各種渠道，比如有刷單公司為賣(mài)家提供的服務(wù)，還有賣(mài)家主動(dòng)向顧客贈(zèng)送禮品卡，通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式，誘導(dǎo)他們生產(chǎn)這些評(píng)論。

　　舉例來(lái)說(shuō)，6月16日，亞馬遜三杰之一的澤寶，旗下三個(gè)品牌的部分店鋪“因部分產(chǎn)品贈(zèng)送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則”被暫停銷(xiāo)售。

　　據(jù)了解，以上三個(gè)品牌的收入在上半年的占比為31%，以這家企業(yè)去年在亞馬遜的銷(xiāo)售額超45億元來(lái)估算，受影響的金額在7億元左右。

　　7月6日，華南四少之一的“有棵樹(shù)”發(fā)布公告說(shuō)：“因違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，旗下340個(gè)亞馬遜店鋪被封，數(shù)量占比為30%左右，被凍結(jié)資金約1.3億元?！比ツ?，這家企業(yè)在亞馬遜的銷(xiāo)售額為15億元。

　　對(duì)于常年浸染中國(guó)電商環(huán)境的我們，想必對(duì)刷單并不陌生。比如，大量刷單機(jī)構(gòu)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道招攬刷單員；最近小巴從拼多多買(mǎi)了不少零食，幾乎每個(gè)包裹都有寫(xiě)好評(píng)領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的小卡片。

　　這是中國(guó)電商平臺(tái)所默認(rèn)的行為，但在亞馬遜是不允許的。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年，亞馬遜通過(guò)技術(shù)和人工手段阻止了2億條疑似虛假評(píng)論；每到大促銷(xiāo)時(shí)期還會(huì)封殺一些有此類(lèi)行為的店鋪，殺雞儆猴。

　　但是，小巴從采訪(fǎng)的多位深圳頭部賣(mài)家的負(fù)責(zé)人口中得知，這次事件的嚴(yán)重性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)此前事件。具體情況如下：

　　◎ 以前主要是小賣(mài)家，如今火燒到了大賣(mài)家頭上；

　　◎ 以前主要是人工舉報(bào)，涉及店鋪較少，這次采取抽檢的方式，可能波及數(shù)千、數(shù)萬(wàn)家；

　　◎ 以前只封殺某個(gè)店鋪，現(xiàn)在是封殺品牌，這意味著該品牌旗下的店鋪可能被連鍋端；

　　◎ 還有就是，此前還有與平臺(tái)協(xié)商和解、找回店鋪的余地，這次幾乎是沒(méi)有的。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)電商平臺(tái)的賣(mài)家與亞馬遜賣(mài)家有一個(gè)不同點(diǎn)：對(duì)貨物的掌控力不同。

　　前者，平臺(tái)不觸及賣(mài)家的貨物，賣(mài)家對(duì)于貨物是完全掌控的。

　　后者的話(huà)，由于亞馬遜需要賣(mài)家先把足夠的貨物發(fā)到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里，才能上架銷(xiāo)售，導(dǎo)致賣(mài)家對(duì)貨權(quán)掌控力弱。當(dāng)頭部店鋪遭封殺后，可能意味著價(jià)值數(shù)億甚至數(shù)十億元規(guī)模的貨物成為滯留品，結(jié)果只能低價(jià)虧本處理。

　　雖然大賣(mài)家在亞馬遜上的利潤(rùn)水平為5%—8%，是高于國(guó)內(nèi)電商同等賣(mài)家水平的。但一位目前手上庫(kù)存價(jià)值在7億—8億元規(guī)模，做了十年跨境電商的深圳大賣(mài)家章賢，給小巴算了一筆賬：

　　亞馬遜這些年賺的是現(xiàn)金，抽傭比例在50%左右，高于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的30%左右。而因?yàn)槲锪髟颍袊?guó)賣(mài)家需要囤3個(gè)月的貨，比國(guó)內(nèi)囤貨周期至少長(zhǎng)2個(gè)月，加上擴(kuò)大規(guī)模的需要，我們賺的錢(qián)都砸在了囤貨上面，幾乎都是囤一堆貨陪跑平臺(tái)。

　　亞馬遜與中國(guó)賣(mài)家的博弈

　　從時(shí)間線(xiàn)來(lái)說(shuō)，這更像是一次突發(fā)性事件。5月7日，據(jù)海外媒體PCMag報(bào)道，SafetyDetectives的網(wǎng)絡(luò)安全專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)一個(gè)開(kāi)放的AWS數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括了大量亞馬遜虛擬評(píng)論的相關(guān)記錄。隨后，中國(guó)大賣(mài)家逐個(gè)“暴雷”。

　　從區(qū)域來(lái)說(shuō)，主要集中在深圳的3C電子賣(mài)家。“對(duì)比起來(lái)，美國(guó)賣(mài)家那邊幾乎沒(méi)有什么影響”，章賢如此形容道。

　　刷單并不是中國(guó)賣(mài)家獨(dú)有的現(xiàn)象。但很多人都承認(rèn)的是，它在中國(guó)商家中是較為普遍的，甚至可以說(shuō)“激進(jìn)”。

　　在美國(guó)從事媒體工作且經(jīng)常在亞馬遜購(gòu)物的張涵告訴小巴，在過(guò)去一年內(nèi)至少有兩個(gè)中國(guó)朋友找到他“刷單”，步驟是：下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并且寫(xiě)好評(píng)，而實(shí)際上費(fèi)用由對(duì)方報(bào)銷(xiāo)。

　　在商品里增加小卡片請(qǐng)他寫(xiě)好評(píng)的情況，更是非常普遍?！懊抠I(mǎi)三個(gè)商品，就有一張小卡片?！彼麑?duì)小巴說(shuō)道。甚至不乏中國(guó)賣(mài)家向他詢(xún)問(wèn)美國(guó)是否有專(zhuān)業(yè)的刷單機(jī)構(gòu)。

　　為什么？很大程度上，亞馬遜用戶(hù)評(píng)論的價(jià)值較高。

　　如今，中國(guó)電商已經(jīng)走向了游戲化、娛樂(lè)化，比如在拼多多購(gòu)物就有許多游戲元素。用戶(hù)選購(gòu)商品，評(píng)論只是衡量產(chǎn)品的一種標(biāo)準(zhǔn)。

　　但在亞馬遜，評(píng)論可能是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閬嗰R遜店鋪的情況是：還沒(méi)有店鋪裝修的概念，沒(méi)有精美文案、圖片、視頻打造出的品牌形象和詳情頁(yè)資料，更談不上讓人眼花繚亂的砍價(jià)、拼團(tuán)等活動(dòng)。