2023年6月15日，谷歌攜手凱度發(fā)布《2023凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單及報(bào)告，海爾排名第8，穩(wěn)居行業(yè)第一。據(jù)悉，今年是主辦方連續(xù)第7年發(fā)榜。它將BrandZ全球最大的以消費(fèi)者為中心的品牌資產(chǎn)知識和洞察數(shù)據(jù)庫，與Google消費(fèi)者調(diào)查問卷和搜索數(shù)據(jù)相結(jié)合，成為衡量中國品牌國際化影響力的一把“標(biāo)尺”。
在經(jīng)濟(jì)下行的全球大背景下，優(yōu)秀的中國品牌依然能夠全力應(yīng)對，實(shí)現(xiàn)逆勢而上。從榜單來看，海爾智家就是其中之一。數(shù)據(jù)顯示，2022全年海爾智家海外營收逆增超10％，2023年一季度更以11.3%的速率延續(xù)逆勢高增態(tài)勢。
全球行業(yè)承壓，海爾智家為何能逆勢增長？又為何能成為行業(yè)第一呢？透過中國全球化品牌50強(qiáng)榜單，可以看到，一方面是海爾智家用創(chuàng)新的思維堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，將品牌植入用戶心中，筑牢增長根基；另一方面則是通過三位一體的本土化布局扎根全球，滿足全球用戶需求，拓寬增長空間。這不僅為自身全球化的發(fā)展搭建了護(hù)城河，更為行業(yè)全球化發(fā)展開辟了新的增長空間。
走新路：堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，筑牢增長根基
《2022中國品牌出海服務(wù)市場研究報(bào)告》認(rèn)為，中國品牌發(fā)展將逐步走進(jìn)“全球化”發(fā)展時代，“出海”概念將不斷被弱化，取而代之的是“全球化”。只有盡快成為全球化公司才能建立真正的護(hù)城河。
同時，在經(jīng)濟(jì)不確定性的壓力下，品牌最重要的工作就是打造有意義的差異化，也就是打造品牌的“價值感”。如今，在中國全球化品牌50強(qiáng)的榜單中，海爾智家的發(fā)展可以說是最具價值代表。
無論是為了增長，還是為了優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，當(dāng)下中國企業(yè) “走出去 ”都需要新的路徑。其實(shí)，早在20多年前，海爾智家就以“全球化原生思維”走出了印記，做出了榜樣。
從第一次出海，海爾智家就明確了“出海創(chuàng)牌”而不是“出口創(chuàng)匯”，提出了“走出去、走進(jìn)去、走上去”的策略。多年的初心堅(jiān)守，換來了如今連續(xù)14年居全球大型家用電器品牌零售量NO.1的位置。
從2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，海爾智家海外營收首次超過總營收的二分之一，實(shí)現(xiàn)收入1254.24 億元，逆勢增長10.3%。并且在各個區(qū)域也倍速于行業(yè)增長，像美洲市場在行業(yè)核心家電發(fā)貨量增長-6%背景下，海爾智家營收增長9.0%；歐洲市場在行業(yè)銷量增長-8.9%背景下，海爾智家營收增長16.7%。最新的一季報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，海爾智家海外營收同比增11.3%，在海外行業(yè)需求下滑背景下，仍跑贏行業(yè)。
其實(shí)，堅(jiān)持自主創(chuàng)牌帶來的增長只是一方面，如果說從代工貼牌到出口創(chuàng)牌是一種模式升級，那么更重要的是海爾智家完成了從創(chuàng)品牌到創(chuàng)高端品牌的自我顛覆。
如今，海爾智家形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。全面的自主品牌組合受到不同圈層的消費(fèi)者認(rèn)可，也得以快速增長。2022年一季度卡薩帝品牌在中國高端大家電市場中繼續(xù)占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。在澳新市場，斐雪派克嵌入式冰箱在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~超50%，持續(xù)TOP1；在歐洲市場,海爾品牌價格指數(shù)達(dá)124，這意味著海爾牌的平均售價是行業(yè)的1.24倍，成為當(dāng)?shù)氐闹髁鞲叨似放啤?/p>
創(chuàng)新是恒久不變的發(fā)展主題。在順勢中，海爾智家用持續(xù)創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，讓世界看到了中國品牌的快速增長；在逆勢中，超越行業(yè)的增長更凸顯出中國品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的正確性。
走深路：扎根本土運(yùn)營，拓寬發(fā)展空間
越來越多的中國全球化品牌基于對全球消費(fèi)和海外地區(qū)的深刻洞察，不斷提升產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力，塑造起了“中國質(zhì)造”和“中國智造”的海外新形象。然后面對種種不確定性因素，如今消費(fèi)者常常在財(cái)務(wù)考量和守護(hù)生活品質(zhì)之間左右為難。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸表示：“只注重價格會削弱品牌的競爭力，使其錯失贏得新消費(fèi)者的機(jī)會。出海中國品牌現(xiàn)在的新目標(biāo)是從有‘性價比’的品牌轉(zhuǎn)變成有‘心價比’的品牌?！?/p>
而在這一方面，海爾智家用實(shí)際行動形成了廣泛而扎實(shí)的全球化布局，創(chuàng)造了品牌價值，讓全球用戶感到“值得”購買，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。
基于“三位一體”的本土化戰(zhàn)略，一方面海爾智家建立了生于全球、長于全球的品牌認(rèn)可。另一方面以量身定制的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)迭代讓海爾智家在全球樹立起服務(wù)口碑，真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、場景到生態(tài)的差異化解決方案。例如，在歐洲，海爾智家針對當(dāng)?shù)囟鄶?shù)家庭有囤海鮮需求，推出多款大容量的全空間保鮮冰箱，實(shí)現(xiàn)高端多門冰箱蟬聯(lián)歐洲多國市場第一；在巴基斯坦，又針對當(dāng)?shù)刂b特色，開發(fā)一次能洗12件當(dāng)?shù)厝舜笈鄣南匆聶C(jī)，受到極大歡迎，市場份額連續(xù)八年位居第一。
與此同時，海爾智家在深挖用戶需求后，憑借本土化的協(xié)同運(yùn)營為用戶帶來了全球化智慧家庭場景體驗(yàn)。在美國，越來越多GEA用戶通過智慧廚房場景體驗(yàn)到了“一鍵烤火雞”功能；在全球智能家居保有率最高的歐洲，海爾智家落地了hOn為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┲腔奂彝シ?wù)；在澳洲，斐雪派克2021年鏈入Smart HQ平臺，升級自身智慧場景體驗(yàn)；在日本，AQUA正加速“蘭朵麗”智慧社區(qū)洗普及。
至此，海爾智家已經(jīng)深入全球，落地34個工業(yè)園、117個制造中心、108個營銷中心，覆蓋近23萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立10+N研發(fā)中心，服務(wù)全球10億多用戶家庭。如今的海爾智家在海外還在持續(xù)布局，擴(kuò)張建廠，這也正說明了海爾智家全球化發(fā)展的信心無限。
海爾智家的全球化品牌進(jìn)化之路，既映射出中國品牌的巍然崛起，也飽含著海爾智家對品牌發(fā)展的獨(dú)特理解和創(chuàng)新實(shí)踐。面對全球化競爭的新環(huán)境，海爾智家將面向未來，堅(jiān)持以用戶為中心，用昂揚(yáng)的姿態(tài)，開啟全球化的全新圖景。
