在二十年前，很多國內(nèi)企業(yè)在出海前都要做這樣一個(gè)選擇題：要品牌，還是要規(guī)模？彼時(shí)，選擇前者似乎就是選定了長期主義，意味著在別人通過OEM代工迅速擷取巨大利潤、規(guī)模時(shí)，你必須持續(xù)向外投入，經(jīng)歷數(shù)年甚至數(shù)十年的品牌“基礎(chǔ)建設(shè)”，才能最終進(jìn)入長坡厚雪的收獲期。
然而，這真的只能是一個(gè)非此即彼的選擇嗎？
作為行業(yè)里有名的長期主義者，海爾智家用時(shí)間和實(shí)踐給出答案。1月6日，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實(shí)現(xiàn)全球14連冠。同時(shí)，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜也繼續(xù)保持全球第一。其中，海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)15年全球第一、海爾洗衣機(jī)連續(xù)14年全球第一、海爾冷柜連續(xù)12年全球第一、海爾酒柜連續(xù)13年全球第一。
即便是在不確定性因素增加、市場普遍承壓的2022年，海爾智家依然展現(xiàn)出了世界級品牌“高增量、高規(guī)?！钡墓残浴Ｖ锈禂?shù)據(jù)顯示，海爾智家年累綜合市場份額達(dá) 27.2%，穩(wěn)居行業(yè)NO.1，且實(shí)現(xiàn) TOP3 第一凈增。
海外與國內(nèi)的雙重第一，并不單單是數(shù)量的第一、規(guī)模的第一，而更是一種品牌的競爭力和影響力。海爾智家用事實(shí)證明了——品牌和規(guī)模并不矛盾，當(dāng)品牌在全球站穩(wěn)腳跟，規(guī)模也將隨之而來。
先品牌后市場，新增長通道全面開啟
在逆風(fēng)中奮力前行，是海爾智家一以貫之的“英雄主義”。無論是2022年的全球14連冠，還是20多年前的海外自主創(chuàng)牌，均是如此。
上世紀(jì)90年代，品牌出海方興未艾，擺在中國企業(yè)面前有兩條路：一是貼牌代工，見效快、投入少、門檻低，還能享受海外市場的規(guī)模紅利；二是自主創(chuàng)牌做品牌。
當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)制造企業(yè)選擇了相對容易的第一條路，但海爾智家卻毅然選擇后者，在海外堅(jiān)持研發(fā)、制造和營銷“三位一體”的本土化創(chuàng)牌模式。這無疑是一條困難且短期看不到效果，需要長時(shí)間和大量投入才能走通的道路，也因此，海爾智家的海外自主創(chuàng)牌在很長一段時(shí)間里不被外界理解，甚至被淹沒在一片唱衰聲中。
但先苦才有后甜。如今，海爾14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一，在全球各地均實(shí)現(xiàn)了高增長，且成為各個(gè)國家的主流品牌。
當(dāng)海爾智家通過自主創(chuàng)牌實(shí)現(xiàn)在全球家電市場規(guī)模的絕對引領(lǐng)，反觀當(dāng)初那些選擇貼牌出海的企業(yè)，仍然只能充當(dāng)“大牌代工廠”抑或“品牌幕后人”。海爾智家用自己的經(jīng)歷，不斷證明著海外自主創(chuàng)牌模式的先進(jìn)性、前瞻性。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營收1847億元，較2021年同比增長8.9%，海外業(yè)務(wù)收入同比提升。同時(shí)，海爾智家在全球各個(gè)國家和地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。在歐洲，家電市場銷量下降8.8%，海爾銷量逆勢增長4.2%；在澳洲，海爾智家雙品牌已連續(xù)3年倍速于行業(yè)增長，高端增長超30%；在日本，行業(yè)銷額增速緩慢，海爾智家雙品牌增速遠(yuǎn)超行業(yè)8倍多；在泰國，面對行業(yè)整體下滑趨勢，海爾智家逆勢增長15%，成為市場TOP3。
海爾智家為何有此底氣？在子彈財(cái)觀看來，在海外創(chuàng)牌過程中，“三位一體”的本土化戰(zhàn)略功不可沒。
一是在布局方面，本土化幫助海爾智家建立起生于全球、長于全球的品牌認(rèn)可。
海爾智家的海外創(chuàng)牌，一開始就對海外的供應(yīng)鏈和渠道進(jìn)行投入。如今，海爾智家在全球已經(jīng)擁有10+N大研發(fā)體系，33個(gè)工業(yè)園、133個(gè)制造中心、108個(gè)營銷中心，23w+銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品遍及160多個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)全球10億用戶家庭。這些本土化布局，讓海爾牌在全球立足腳跟。
二是在用戶方面，量身定制的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)迭代讓海爾智家牢牢樹立起全球口碑，實(shí)現(xiàn)在差異化的全球市場，以差異化解決方案創(chuàng)造高端市場的差異化引領(lǐng)。
不同國家、區(qū)域市場的用戶群體有著不同的生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好，而基于本土化研發(fā)、制造、營銷的運(yùn)營體系，海爾智家各大品牌能夠根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髮赢?dāng)?shù)刭Y源，實(shí)現(xiàn)因地制宜的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。如針對俄羅斯用戶研發(fā)的2米高冰箱、針對北美用戶單次大批量洗衣習(xí)慣推出的“大滾筒”洗衣機(jī)、以及專為印度市場推出的“不彎腰冰箱”等等。
創(chuàng)牌之路持續(xù)進(jìn)階，海爾智家順應(yīng)時(shí)代展翅高飛
對于海爾智家來說，創(chuàng)牌的道路沒有盡頭。
過去30多年，海爾為家電行業(yè)貢獻(xiàn)了一個(gè)世界引領(lǐng)的產(chǎn)品品牌。進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾又要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)全球引領(lǐng)的生態(tài)品牌。與其他同業(yè)苦苦做橫向延伸不同，海爾智家完成了從賣產(chǎn)品向賣場景、賣生態(tài)的縱向躍遷。通過推出全新的智慧家庭場景品牌及生態(tài)品牌升級，持續(xù)滿足消費(fèi)者日新月異的新需求。
通過發(fā)布場景品牌，海爾智家重新定義了新時(shí)代的智慧體驗(yàn)。2020年9月，海爾智家發(fā)布全球首個(gè)場景品牌三翼鳥，依托5大能力，為消費(fèi)者提供陽臺(tái)、廚房、衛(wèi)浴、全屋空氣、全屋用水、視聽等全場景解決方案，創(chuàng)造全屋便捷、貼心、主動(dòng)的智慧新體驗(yàn)。并且，通過搭建全球領(lǐng)先的智慧家庭服務(wù)平臺(tái)，三翼鳥還能為消費(fèi)者帶來局部煥新或全屋整裝的全流程一站式定制服務(wù)。
通過落地生態(tài)品牌，海爾智家持續(xù)打破行業(yè)邊界、延長服務(wù)豐富性和完整度。聯(lián)合各行業(yè)資源方共同服務(wù)用戶，海爾智家實(shí)現(xiàn)了從定制產(chǎn)品到定制場景、定制生活的業(yè)態(tài)顛覆。
目前，其已建成包括衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)，連接消費(fèi)者、資源方的行業(yè)最大智慧家庭場景生態(tài)，具備了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的全生命周期服務(wù)能力，持續(xù)建立競爭壁壘。
從自主創(chuàng)牌、高端品牌再到場景和生態(tài)品牌，隨著時(shí)代的變遷，海爾智家也在逐步蛻變和進(jìn)化，不斷釋放出引領(lǐng)時(shí)代脈搏的品牌力量。
但這些成績并不意味著到達(dá)終點(diǎn)，時(shí)代在進(jìn)步，任何企業(yè)都不會(huì)停下奔跑的腳步。在數(shù)字化來襲的時(shí)代大潮中，海爾智家聚焦第一效率，以全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型自我重構(gòu)。通過目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的4個(gè)數(shù)字化重構(gòu)，其進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
而今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果顯著。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海爾智家整體費(fèi)率再優(yōu)化0.8pct，這為海爾智家的高質(zhì)量增長提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)，2022年三季報(bào)，海爾智家又實(shí)現(xiàn)了營收、利潤強(qiáng)勁雙增長，且利潤增幅兩倍于營收增幅，尤其是Q3單季歸母凈利潤增長20.3%，創(chuàng)下新高。
在資本市場，2022年三季報(bào)發(fā)布后，有31家券商機(jī)構(gòu)對海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果給予認(rèn)可，居行業(yè)之首。同時(shí)，海爾智家也收獲了國家層面的認(rèn)可。2022年11月，海爾智家入圍國家首批“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)，位居榜首，成為數(shù)字領(lǐng)航企業(yè)標(biāo)桿。
結(jié)語：
過去三十年，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場都經(jīng)歷了巨變。無論是企業(yè)家還是企業(yè)，在面對百年之大變局時(shí)，是沉下心來在新的行業(yè)格局下打造屬于自己的可持續(xù)發(fā)展模式，還是隨波逐流爭一時(shí)一地得失，主要看企業(yè)選擇的發(fā)展道路。
從這個(gè)緯度看，海爾智家從最早的海外自主創(chuàng)牌，到三級品牌戰(zhàn)略的生態(tài)布局及場景布局，無不透露著其作為市場嘗鮮者的勇敢。
在自主創(chuàng)牌和規(guī)模之間，海爾智家從來沒有做過選擇題，而是由難到易的堅(jiān)守——品牌做好了，規(guī)模效應(yīng)也隨之而來。
