不論是對(duì)于品牌或是市場(chǎng)，2022都頗為不凡。
這一年，隨著消費(fèi)意愿回升與秩序恢復(fù)，中國(guó)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，展現(xiàn)了其強(qiáng)大韌性；國(guó)際奢侈品集團(tuán)加速布局中國(guó)市場(chǎng)，旨在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)與數(shù)字化升級(jí)。
隨著全球整體形勢(shì)向好，全球奢侈品集團(tuán)股價(jià)在上周迎來(lái)一輪明顯漲幅，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作也愈加頻繁。第五屆進(jìn)博會(huì)上，LVMH集團(tuán)精選眾多“首發(fā)”、“首秀”產(chǎn)品參展；上海藝博會(huì)期間，“ART’N DIOR”展覽吸引了眾多藝術(shù)愛(ài)好者打卡。近期，位于上海張園的首家路易威登旅行家居空間開(kāi)業(yè)，全球第三家路易威登餐廳“ THE HALL會(huì)館 ”落戶成都，同步線上首發(fā)的互動(dòng)小游戲《麻Jump》也引發(fā)了行業(yè)關(guān)注……
不難看出，國(guó)際奢品正在加速布局中國(guó)市場(chǎng)：一方面，國(guó)際品牌通過(guò)理念分享加強(qiáng)與中國(guó)的跨文化交流；另一方面，通過(guò)積極布局線上市場(chǎng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。當(dāng)下，入駐國(guó)內(nèi)電商已成為打開(kāi)中國(guó)線上市場(chǎng)的必經(jīng)之路，國(guó)際奢品的數(shù)字化升級(jí)正通過(guò)何種方式一一實(shí)現(xiàn)？
1.深入布局中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際奢侈品巨頭
事實(shí)上，以LVMH集團(tuán)為代表的許多奢品巨頭早已經(jīng)默許了數(shù)字化的重要性，但依然謹(jǐn)慎前行：品牌以多年歷史文化的積淀為背書(shū)，如何在線上傳達(dá)其獨(dú)特的價(jià)值并精準(zhǔn)抓取高凈值人群？在拓展市場(chǎng)、牽手新一代消費(fèi)群體的同時(shí)，該如何保持其品牌調(diào)性，而在電商選擇上又會(huì)如何定奪？
作為國(guó)內(nèi)新型實(shí)體企業(yè)代表之一的京東，和擁抱中國(guó)市場(chǎng)的LVMH給出了答案。繼520禮遇季前夕CELINE思琳上線京東后，七夕禮遇季前夕FENDI芬迪京東官方旗艦店盛大開(kāi)幕，使得京東成為首家與LVMH集團(tuán)旗下九大頂級(jí)時(shí)尚品牌全面合作的企業(yè)。事實(shí)上，如CELINE等品牌通過(guò)京東小程序的創(chuàng)新數(shù)字化模式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)只是其表現(xiàn)之一，MAX MARA、RIMOWA等品牌選擇的POP官方旗艦店模式和LONGCHAMPS瓏驤、BURBERRY博柏利的VMI模式，皆為國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)更多可能。結(jié)合持續(xù)不斷的“中國(guó)式節(jié)日”，無(wú)疑從情感和服務(wù)上都更好地滿足了奢侈品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)的需求。
2022已接近尾聲，而處于紅利期的奢品線上生意隨著“渴望生活回歸”的情緒仍有上漲之勢(shì)，或?qū)⒃陔p十二到圣誕期間掀起本年最后一波小高潮?；仡櫛灸?，已有眾多品牌攜手京東奢品以520、京東618、京東奢品節(jié)、京東11.11為契機(jī)屢創(chuàng)佳績(jī)。以11.11為例，LVMH旗下BULGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等頂級(jí)品牌，在今年京東11.11期間，成交額同比增長(zhǎng)12倍，京東新百貨奢品箱包與鞋靴品類(lèi)同比增長(zhǎng)超180%， BURBERRY、QEELIN、MCM、BALLY、COACH、FURLA、MARNI等超過(guò)28個(gè)品牌官方旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超150%。此外，多款經(jīng)典單品在京東11.11開(kāi)門(mén)紅啟動(dòng)不久即售罄，如菲拉格慕GANCINI系列腰帶1小時(shí)售罄，VEJA 的10款單品開(kāi)售20分鐘全部售空。
逆風(fēng)上行的數(shù)據(jù)鼓舞了市場(chǎng)，也鼓舞了品牌，集合國(guó)際大牌的京東奢品矩陣在一次次節(jié)日契機(jī)下愈加壯大。
2. 國(guó)際奢侈品品牌因何攜手京東
數(shù)字化表面上是技術(shù)層面的革新，而對(duì)于品牌，實(shí)則為基于技術(shù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)體系的革新，從而在新秩序中獲得一席之地。
京東特有的多樣化定制合作模式使得奢品品牌能擺脫傳統(tǒng)電商的第三方運(yùn)營(yíng)局限。以LVMH旗下時(shí)尚品牌為例，CELINE等品牌選擇在520前夕、FENDI選擇七夕前夕開(kāi)啟官方旗艦店，通過(guò)能發(fā)揮品牌主觀能動(dòng)性的定制化京東小程序開(kāi)展合作，充分彰顯品牌特色，并借助京東強(qiáng)送禮屬性和用戶優(yōu)勢(shì)，斬獲的成功的盛大開(kāi)業(yè)。這種定制化小程序模式可以使旗艦店的形象和體驗(yàn)更符合品牌定位，通過(guò)個(gè)性板塊為消費(fèi)者提供了更便捷的操作體驗(yàn)和更豐富的購(gòu)物選擇，成為眾多頂級(jí)奢侈品品牌的首選模式。618期間，LOUIS VUITTON旗艦店內(nèi)特設(shè)“京選”專(zhuān)項(xiàng)陳列為京東用戶匹配心儀產(chǎn)品；七夕前夕FENDI上線“七夕摯愛(ài)甄選”板塊，呈現(xiàn)最新的中國(guó)情人節(jié)限量單品及禮贈(zèng)推薦；另有CELINE旗艦店內(nèi)“奢品星選”新品展示，GIVENCHY旗艦店的CONTENT HUB功能使用戶可以通過(guò)“風(fēng)格搭配”獲得官方穿搭指導(dǎo)。
目前，奢侈品品牌與京東的合作方式除了DTC渠道的京東小程序模式，還有“京東自營(yíng)+官方授權(quán)”、京東POP官方旗艦店模式(Marketplace)、“京東自營(yíng)+全渠道”模式以及自營(yíng)VMI(Vendor Managed Inventory)模式。據(jù)悉，BURBERRY在京東的自營(yíng)VMI模式也已于近期上線。
在這種模式下，品牌不僅擁有京東自營(yíng)物流的時(shí)效保證，同時(shí)擁有更多的自主運(yùn)營(yíng)權(quán)。BURBERRY上線后將同步近3000款商品供消費(fèi)者選擇，所有商品發(fā)貨時(shí)將配備品牌專(zhuān)屬禮品包裝，消費(fèi)者將體驗(yàn)由內(nèi)而外的全程保障。
在合適的運(yùn)營(yíng)模式之外，如何快速精準(zhǔn)找到共鳴群體，是品牌價(jià)值傳達(dá)的根基，更是銷(xiāo)售的保證。京東奢品借助重要零售節(jié)點(diǎn)與品牌發(fā)布的契機(jī)，通過(guò)小魔方、特物Z等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具以及PLUS會(huì)員體系，挖掘并強(qiáng)化更多潛在消費(fèi)者的互動(dòng)，擴(kuò)大曝光并提升轉(zhuǎn)化。其中，小魔方適用于新品全鏈路營(yíng)銷(xiāo)；特物Z加強(qiáng)與年輕用戶的創(chuàng)意互動(dòng)；而PLUS會(huì)員大牌日的專(zhuān)屬消費(fèi)場(chǎng)景，也可以滿足更多目標(biāo)人群的消費(fèi)需求。
通過(guò)定制頁(yè)面、互動(dòng)游戲、上線3D瀏覽/VR試戴體驗(yàn)等創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外曝光聯(lián)動(dòng)組合，將京東官方旗艦店展現(xiàn)于廣大消費(fèi)者，呈現(xiàn)更好更新的品牌資訊及商品推薦。而在探索元宇宙方面，京東聯(lián)手Tory Burch、MCM等品牌在京東發(fā)布數(shù)字化藏品，陪伴消費(fèi)者在虛擬世界中領(lǐng)略品牌魅力。
京東獨(dú)特的生態(tài)，也構(gòu)建了其堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：豐富的奢侈品品牌矩陣與國(guó)際奢品巨頭的深度合作、領(lǐng)先行業(yè)的物流與供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理、“懂品牌、懂用戶”的團(tuán)隊(duì)配合品牌定制策略與保障售后服務(wù)、以及京東正品保障的良好口碑。以上優(yōu)勢(shì)，獲得了諸多國(guó)際品牌的信任與消費(fèi)者的認(rèn)可，這也使得京東奢品有著遠(yuǎn)超同行的服務(wù)水準(zhǔn)，與難以替代的價(jià)值。
如果說(shuō)良好的市場(chǎng)口碑是吸引消費(fèi)者線上“進(jìn)店”的原因，那么提供與門(mén)店同等質(zhì)量的高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，則是“再光顧”的核心驅(qū)力。用戶通過(guò)3D瀏覽或VR試戴體驗(yàn)等創(chuàng)新方式體驗(yàn)云逛店，更是能在特色場(chǎng)景里獲得如同置身門(mén)店活動(dòng)的體驗(yàn)。今年雙十一期間，Ralph Lauren品牌攜手時(shí)尚達(dá)人在京東實(shí)現(xiàn)“云逛店”。Margiela也將JC Plaza店鋪通過(guò)VR逛店方式上翻京東，給沒(méi)有線下門(mén)店城市的消費(fèi)者展現(xiàn)該身臨其境置身該旗艦店的超強(qiáng)體驗(yàn)。
良性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境需要長(zhǎng)期持續(xù)培養(yǎng)，這也是京東得以聚集優(yōu)品打造并維續(xù)正品生態(tài)的前提。今年四月，京東云推出知識(shí)產(chǎn)權(quán)管家，面向全量企業(yè)、合作伙伴開(kāi)放，提供免費(fèi)的商標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)服務(wù)，不僅為大型企業(yè)提供知產(chǎn)保護(hù)的有力支持，也協(xié)助中小品牌建立知產(chǎn)“常青樹(shù)”意識(shí)。
得益于正品生態(tài)與服務(wù)保障，京東構(gòu)建了夯實(shí)的根基聚集了一批有極高客戶粘度的消費(fèi)群體。這不只是對(duì)京東奢品，也是對(duì)入駐品牌而言堅(jiān)固的護(hù)城河。
3. 在京東尋得歸屬感的奢品消費(fèi)者
隨著消費(fèi)需求逐漸釋放，高端消費(fèi)逐步回流境內(nèi)市場(chǎng)?？尚刨嚨慕灰篆h(huán)境與優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)是推動(dòng)線上奢品消費(fèi)的核心要素。而京東一直以來(lái)對(duì)于正品心智、物流體系的打造，贏得了品牌和用戶的信賴，營(yíng)造出了健康的交易環(huán)境。這也是京東奢品得以增強(qiáng)消費(fèi)信心的宏觀保障。
此外，豐富的奢品矩陣選擇也是提振消費(fèi)欲望的重要因素。在購(gòu)物節(jié)等產(chǎn)品上新契機(jī)下，豪華品牌矩陣給消費(fèi)者提供奢品一站購(gòu)的沉浸式體驗(yàn)，量身打造的的“京選”模塊更是可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)高效選購(gòu)。
如同門(mén)店的品牌代表，京東奢品服務(wù)大使提供1V1專(zhuān)屬個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，通過(guò)深入了解需求，為顧客推薦優(yōu)質(zhì)商品，規(guī)劃購(gòu)物方案，推動(dòng)客戶完成消費(fèi)決策，協(xié)助處理售后問(wèn)題，讓顧客感受京東奢品貴賓禮遇。此外，京東奢品還提供6大奢護(hù)服務(wù)覆蓋全國(guó)，一個(gè)點(diǎn)擊的距離，就能讓奢品消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式無(wú)憂購(gòu)物。
基于優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)與權(quán)益加持，京東聚集了一批有消費(fèi)能力且有消費(fèi)粘性的忠實(shí)奢品顧客。七夕前夕，京東奢品PLUS黑金年卡上線，除了優(yōu)先購(gòu)置新品尖貨的權(quán)益，還有大牌VIP線下活動(dòng)邀請(qǐng)，平臺(tái)送出的品牌折扣津貼，箱包等奢品清潔養(yǎng)護(hù)等服務(wù)。如同顧客的造型師與私人管家，完成了從個(gè)性選品，優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)，售后保養(yǎng)的全套服務(wù)。
對(duì)于喜歡線下挑選奢品的消費(fèi)者而言，也有屬于他們的京東新百貨×COSCIA蔻莎實(shí)體店。從年輕消費(fèi)者的偏好出發(fā)，京東新百貨與蔻莎的合作的成都悠方店、深圳益田假日廣場(chǎng)店、銀川建發(fā)現(xiàn)代城店分別聚焦年輕潮流、都市白領(lǐng)、小資生活風(fēng)格，為消費(fèi)者精細(xì)選品，實(shí)現(xiàn)線下“人貨場(chǎng)”三位一體，線上“數(shù)字化全渠道生態(tài)”，提供了集精選潮貨與趣味互動(dòng)于一體的新消費(fèi)體驗(yàn)。值得一提的是，得益于全渠道生態(tài)模式，蔻莎在京東新百貨獲得了奢侈品行業(yè)雙十一成交額TOP3的佳績(jī)。
以中式節(jié)日為契機(jī)，京東推出的節(jié)日?qǐng)鼍澳芨玫匾l(fā)情感共鳴。無(wú)論是年貨節(jié)、禮遇季，還是奢品節(jié)，京東都會(huì)聯(lián)合品牌，挖掘中國(guó)消費(fèi)者以禮物為紐帶、實(shí)則傳達(dá)心意的需求。比如，520禮遇季期間的“I LOVE YOU CELINE DAY”活動(dòng)：用戶通過(guò)游戲互動(dòng)點(diǎn)亮愛(ài)心并發(fā)送個(gè)性化信息，在傳達(dá)心意的同時(shí)可以探索 CELINE 520 膠囊系列。這一游戲分享環(huán)節(jié)帶來(lái)了令人矚目的高轉(zhuǎn)化率。京東在陪伴消費(fèi)者建立情感鏈接、打造中國(guó)式浪漫的同時(shí)，又提供電子/實(shí)物禮品卡選項(xiàng)，滿足了中國(guó)消費(fèi)者的多樣化購(gòu)物場(chǎng)景需求。
隨著可持續(xù)時(shí)尚成為消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的話題，年輕消費(fèi)者比以往更愿意通過(guò)穿搭表達(dá)環(huán)保態(tài)度。11.11期間，京東新百貨聯(lián)手京東公益，邀約環(huán)保人士參與Lux-Green計(jì)劃，圍繞“時(shí)髦與綠色可持續(xù)的平衡”內(nèi)核，聯(lián)動(dòng)BALLY、Hogan、RALPH LAUREN等奢品品牌共同推動(dòng)環(huán)保流行新趨勢(shì)，且能通過(guò)“衣舊換新”推動(dòng)舊物循環(huán)新生，同時(shí)有機(jī)會(huì)兌換京東奢品感恩禮……諸如此類(lèi)為奢品可持續(xù)助力的項(xiàng)目，也與品牌和消費(fèi)者達(dá)成意識(shí)形態(tài)的共鳴，為營(yíng)造消費(fèi)者歸屬感再加一成。
同時(shí)，在物流履約方面，得益于京東強(qiáng)大的物流倉(cāng)網(wǎng)體系，Prada、Versace、Zegna等多個(gè)品牌已實(shí)現(xiàn)“門(mén)店履約心意速達(dá)”，線上下單、門(mén)店發(fā)貨，在便捷的同時(shí)讓消費(fèi)者購(gòu)物更放心。諸多細(xì)節(jié)入微的服務(wù)和行動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造出極舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。
從消費(fèi)信心的保障到消費(fèi)欲望的提振，從消費(fèi)決策的推動(dòng)再到消費(fèi)粘性的培養(yǎng)，配上全渠道優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，京東奢品與其用戶構(gòu)建了信任的紐帶，更是在中式節(jié)日心意傳達(dá)，綠色時(shí)尚態(tài)度彰顯上同頻共振，創(chuàng)造了“消費(fèi)者懂京東，京東更懂消費(fèi)者”的歸屬感。而對(duì)于品牌，消費(fèi)者的選擇指引了方向，一筆筆亮眼業(yè)績(jī)代表了線上消費(fèi)群體對(duì)京東“奢品大牌正品潮貨一站購(gòu)”的肯定。
結(jié)語(yǔ)：
國(guó)際品牌探索中國(guó)市場(chǎng)，是希望將源自設(shè)計(jì)師的品牌理念與創(chuàng)意有效傳達(dá)給本土的消費(fèi)者，并找到與品牌能產(chǎn)生共鳴的忠實(shí)群體，實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。即使2022年屢經(jīng)波折，但市場(chǎng)韌性與消費(fèi)信心依然使得許多品牌得以在本年度攜手京東交出亮眼答卷。
12月16日，第七屆京東奢品節(jié)也即將盛大開(kāi)啟，包括時(shí)尚、美妝、鐘表、3C、鮮花、酒水、食品等領(lǐng)域全品類(lèi)高端大牌，將奉上超5萬(wàn)款新品。其中，包括LVMH集團(tuán)旗下九大頂級(jí)時(shí)尚品牌在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌，均將全面參與京東奢品節(jié)。
隨著京東生態(tài)構(gòu)建的的奢品矩陣愈加豐富，“奢品大牌正品潮貨一站購(gòu)”深入人心，京東也憑借其創(chuàng)新合作機(jī)制、正品生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)際品牌在布局中國(guó)市場(chǎng)的重要合作伙伴，更是成為品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、擁抱線上消費(fèi)群體過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。
文章轉(zhuǎn)自：時(shí)尚商業(yè)洞察微信公眾號(hào)
