正式進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，美團(tuán)選擇首先在中國(guó)香港地區(qū)試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)。目前，就該地區(qū)是否會(huì)試點(diǎn)閃購(gòu)業(yè)務(wù)、推出獨(dú)立 App 并采用新名稱等都仍在商討中。

　　進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)不是美團(tuán)的最終目的。一位美團(tuán)人士認(rèn)為，美團(tuán)是想選一個(gè)相對(duì)熟悉的地方，為接下來(lái)的國(guó)際化拓展做準(zhǔn)備。美團(tuán)從出境邁向出海的第一站將選擇哪個(gè)市場(chǎng)，內(nèi)部仍在商討中。

　　帶隊(duì)人仇廣宇是美團(tuán)新人、出海老將。仇廣宇今年年中加入美團(tuán)，當(dāng)時(shí)暫任美團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 王興的助理。此前 4 年，他先后擔(dān)任過(guò)滴滴國(guó)際化事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官、快手國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

　　仇廣宇從投行進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，從業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人再到事業(yè)部負(fù)責(zé)人。他是滴滴和快手國(guó)際化的關(guān)鍵人物，其曾經(jīng)幫助滴滴打車業(yè)務(wù)在拉美地區(qū)從零起步，最終市場(chǎng)份額超過(guò) Uber。并管理過(guò)滴滴收購(gòu)的巴西打車公司 99 Taxi，巴西是他最熟悉的市場(chǎng)之一。

　　2020 年 8 月，仇廣宇加入快手，主導(dǎo)其國(guó)際業(yè)務(wù)、并負(fù)責(zé)搭建業(yè)務(wù)中臺(tái)。在國(guó)際化路徑上，快手管理層選擇搭建統(tǒng)一中臺(tái)同時(shí)進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)，但遭遇了 TikTok“全面壓制、不留空白” 的強(qiáng)硬策略，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇也在兩年后離職。

　　這不是美團(tuán)首次決定進(jìn)入中國(guó)香港地區(qū)，2018 年上半年，美團(tuán)就曾計(jì)劃拓展該市場(chǎng)，但項(xiàng)目尚未進(jìn)入執(zhí)行階段便宣告暫停。一位美團(tuán)人士稱，業(yè)務(wù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)中國(guó)香港地區(qū)當(dāng)?shù)夭辉试S電動(dòng)車上路，外賣運(yùn)力無(wú)法保障。

　　四年多時(shí)間里，美團(tuán)完成上市，成長(zhǎng)為一家市值超萬(wàn)億港元的大公司，但如今美團(tuán)再次進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)仍要面對(duì)同樣的問(wèn)題，難題也變得更多 —— 宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，疫情放大不確定性，自 2021 年到 2022 年第一季度，美團(tuán)外賣營(yíng)收、交易筆數(shù)同比增速逐季放緩，到今年第二季度，美團(tuán)不再在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露外賣的收入、成本和單量數(shù)據(jù)。

　　今年 9 月，王莆中在到家事業(yè)群的戰(zhàn)略會(huì)上稱，年初已經(jīng)想象到了今年的經(jīng)營(yíng)壓力巨大，沒(méi)想到現(xiàn)實(shí)比想象中更難?！邦愃频脑捲诮衲甑臅?huì)上已經(jīng)聽(tīng)了很多次?！? 一位美團(tuán)人士說(shuō)。

　　外賣、到店業(yè)務(wù)遭疫情沖擊，新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。2018 年，國(guó)際化只是美團(tuán)諸多新業(yè)務(wù)中的一個(gè)，同年美團(tuán)啟動(dòng)了網(wǎng)約車、對(duì)標(biāo)盒馬的小象生鮮（后并入美團(tuán)買菜）等業(yè)務(wù)，2019 年初上線了前置倉(cāng)業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜，2020 年又大舉投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選。目前為止，這些新業(yè)務(wù)無(wú)一盈利，也無(wú)一取得絕對(duì)勝利。

　　外賣是美團(tuán)最重要、最成熟的業(yè)務(wù)。2021 年，餐飲外賣為美團(tuán)帶來(lái)過(guò)半營(yíng)收（963 億）和 61.7 億利潤(rùn)。全球范圍內(nèi)，美團(tuán)是目前唯一一家外賣業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的公司。

　　《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，9 月 23 日，美團(tuán)外賣日單量峰值已突破 6000 萬(wàn)單（包含閃購(gòu)、買藥業(yè)務(wù)在內(nèi)）。過(guò)去 5 年，它的日訂單峰值每年增長(zhǎng) 1000 萬(wàn)仿佛已成 “慣例”。美團(tuán)外賣距離 2022 年底日均 6000 萬(wàn)單的目標(biāo)又近一步。若要完成 2025 年日均 1 億單的目標(biāo)，則意味著增長(zhǎng)的速度不能變慢。美團(tuán)外賣已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期。

　　開(kāi)拓新市場(chǎng)并不比在既有市場(chǎng)做增長(zhǎng)更簡(jiǎn)單。放眼全球，沒(méi)有比中國(guó)更為肥沃的外賣市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)供需雙方充足，既有龐大的餐飲商家、白領(lǐng)人群，還有一幫成本夠低的外賣騎手，不能忽略的一點(diǎn)是，這個(gè)市場(chǎng)的大街小巷都允許電動(dòng)車在其中穿梭。

　　2021 年年底，Uber Eats 退出了運(yùn)營(yíng) 5 年的中國(guó)香港市場(chǎng)。根據(jù) Measurable AI 數(shù)據(jù)，彼時(shí) Uber Eats 僅擁有 3% 的市場(chǎng)份額。目前，中國(guó)香港地區(qū)的外賣市場(chǎng)主要由 Foodpanda（富胖達(dá)）和 Deliveroo（戶戶送）主導(dǎo)。2021 年 11 月，前者市占率為 51%，后者為 46%。

　　Foodpanda 進(jìn)入時(shí)間最長(zhǎng)，它 2012 年在東南亞成立，2014 年上線中國(guó)香港地區(qū)，現(xiàn)總部位于德國(guó)，其母公司 Delivery Hero 于 2017 年在德國(guó)上市。Deliveroo 2013 年在英國(guó)創(chuàng)立，2015 年進(jìn)入中國(guó)香港地區(qū)。

　　中國(guó)香港地區(qū)的外賣市場(chǎng)很小。在這里，餐廳、商超密集，市民生活節(jié)奏快，疫情帶來(lái)的紅利正在褪去。根據(jù) Rakuten Insight 2021 年的一項(xiàng)調(diào)研，約 46% 的中國(guó)香港地區(qū)受訪者點(diǎn)外賣的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪者從未通過(guò)外賣 App 點(diǎn)餐。

　　對(duì)于中國(guó)香港地區(qū)用戶，外賣點(diǎn)餐意味著需要支付 15-20 港元起的配送費(fèi)用、比堂食更高的單品價(jià)格。Foodpanda 會(huì)員每月 99 港元，可享受 40 次免配送費(fèi)的權(quán)益，但即便買了會(huì)員，訂單也要達(dá)到 100-120 港元才能免配送費(fèi)。上述調(diào)研顯示，約 43% 的中國(guó)香港地區(qū)的受訪者通常在每個(gè)外賣訂單上花費(fèi) 100 至 200 港元。“大多數(shù)人吃不起外賣，” 一位中國(guó)香港市民說(shuō)，“現(xiàn)在香港最火餐飲業(yè)態(tài)是 ‘兩送飯’，兩個(gè)菜的盒飯?！?兩送飯的價(jià)格通常在 30 到 50 港元。

　　運(yùn)力側(cè)，在中國(guó)香港地區(qū)不乏走路、乘坐公共交通的外賣配送員，他們被稱作 “步兵”，也有踩著自行車的 “單車手”。

　　根據(jù)中國(guó)香港地區(qū)的《道路交通條例》，電動(dòng)可移動(dòng)工具屬于 “汽車” 類別，需登記及領(lǐng)牌才可使用。中國(guó)香港地區(qū)運(yùn)輸署認(rèn)為電動(dòng)可移動(dòng)工具不宜與一般汽車共同使用路面，亦不適合在行人道或單車徑上使用，因此一般不會(huì)為此類車登記及發(fā)牌。騎著電動(dòng)車、在時(shí)速 70km 的車流里穿梭的外賣員很可能承擔(dān)著法律和生命風(fēng)險(xiǎn)。

　　中國(guó)香港地區(qū)的外賣配送員每送一單平均能賺 30 港元左右。去年 11 月， Foodpanda 外賣員因不滿平臺(tái)變相減薪，發(fā)起罷工。一位二級(jí)市場(chǎng)分析師說(shuō)他相信美團(tuán)的能力和方法論能夠碾壓其他平臺(tái)，但美團(tuán)仍要回答一個(gè)核心問(wèn)題，即如何開(kāi)發(fā)、管理運(yùn)力。中國(guó)香港地區(qū)的外賣員既有本地人、大陸人，也有印度、尼泊爾、巴基斯坦等國(guó)的外籍人士，管理和保證服務(wù)品質(zhì)的難度很大。

　　全球范圍內(nèi)，唯一一家在海外外賣業(yè)務(wù)上有一定成功經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司是滴滴。2019 年，滴滴外賣進(jìn)入墨西哥，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向仇廣宇匯報(bào)。隨后滴滴相繼進(jìn)入巴西、日本、哥斯達(dá)黎加、智利和多米尼加共和國(guó)。其中，巴西和日本已于今年停止服務(wù)。

　　《晚點(diǎn) LatePost》了解到，目前滴滴外賣在墨西哥市占率約三分之一，日均單量?jī)H 20 萬(wàn)左右?！耙呀?jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)了。” 一位滴滴人士點(diǎn)評(píng)，“拉美外賣市場(chǎng)比中國(guó)小太多，從未有過(guò)盛況?！?/p>

　　一位滴滴前人士說(shuō)，墨西哥的外賣商家很難管理，中國(guó)人做外賣 “拼死拼活”“每一分鐘都不耽誤”，墨西哥商家爆單了則會(huì)向平臺(tái)投訴，“他們理解不了這件事情，會(huì)說(shuō)再爆單就不跟你合作了?！? 消費(fèi)者對(duì)于外賣的需求也不強(qiáng)烈，“當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格是大家都比較悠閑，喜歡去餐廳吃飯?！?此外，墨西哥線上支付不發(fā)達(dá)，多數(shù)交易通過(guò)現(xiàn)金完成。

　　今年初，滴滴外賣退出了上線 2 年多的巴西市場(chǎng)。巴西最大的外賣平臺(tái) iFood 成立于 2011 年，占有八成以上市場(chǎng)。2020 年，滴滴外賣百人左右的團(tuán)隊(duì)在巴西的三四線城市探索了半年，市占率不到 5 %?！昂髞?lái)者的問(wèn)題是，如果前期沒(méi)有資源大力投入，很難看到勝利的曙光?！? 上述滴滴人士總結(jié)。

　　美團(tuán)的重業(yè)務(wù)特性決定了它比純線上平臺(tái)出海要更難、也更復(fù)雜，但如果成功，將把美團(tuán)帶上一個(gè)新的臺(tái)階。

　　文丨馬可欣

　　編輯丨管藝雯

　　張欽、沈方偉對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。