作者：何樂舒
日前，一堂庭審揭開“廣州老字號”商標之爭：廣州老字號協(xié)會把廣州老字號投資控股有限公司告上法庭，案由為侵害商標權糾紛，訴求之一是要求被告立即停止在其公司名稱和經營過程中使用“廣州老字號”字樣。
廣州老字號協(xié)會表示，廣州老字號投資控股有限公司使用的標識與協(xié)會注冊商標相比，圖形構圖、顏色以及各要素組合后的整體結構相同，立體形狀顏色組合相近似，足以使相關公眾會對其商品來源產生誤認，認為其與標識協(xié)會的注冊商標的商品有特定聯(lián)系。
目前，我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域。作為千年商都，廣州的老字號在廣東省占了七成以上。這些老字號不僅是歷史文化遺產的一個重要組成部分，還是廣州實施名牌戰(zhàn)略、促進社會經濟發(fā)展的重要載體，其背后的生意版圖大有可為。
據統(tǒng)計，截至目前，廣州已有老字號152個。廣州市市場監(jiān)督管理局(知識產權局)知識產權保護處三級調研員林郁在接受第一財經采訪時表示，這些老字號傳承獨特產品、精湛技藝和經營理念，體現(xiàn)良好信譽，取得社會廣泛認同，具有巨大的商業(yè)潛力、品牌價值和文化底蘊。
成立時間、管理范疇有差別
天眼查資料顯示，廣州老字號協(xié)會與廣州老字號投資控股有限公司的糾紛案件目前處于民事一審階段，在廣州市黃埔區(qū)人民法院進行。據第一財經了解，該案件本月內會再次開庭。
廣州老字號協(xié)會成立于2005年12月，是由廣州地區(qū)15家具有50年以上歷史的工商業(yè)企業(yè)發(fā)起并組建而成的非營利性的社會團體，是廣東的第一個老字號組織，同時也是全國較早成立的為老字號服務的協(xié)會之一。
怎樣的企業(yè)才算是“廣州老字號”？一方面，被認定為廣州老字號的企業(yè)，均具有50年以上的發(fā)展史，工藝、技術考究，產品質量好，能體現(xiàn)廣州地方特色。另一方面，根據《廣州老字號認定辦法》，認定成為“廣州老字號”的企業(yè)，才有資格使用“廣州老字號”商標。
本案的另一方為廣州老字號投資控股有限公司，成立于2021年1月，是廣州國有資產管理集團有限公司的全資子公司，以國資管理集團旗下老字號品牌為基礎，將相關成功孵化培育經驗運用到廣州國資系統(tǒng)其他老字號品牌，推動老字號企業(yè)混合所有制改革、資本運作。
廣州老字號投資控股有限公司有關負責人向第一財經表示，目前老字號公司擁有蓮香樓、泮溪、北園、大同、回民飯店、太平館、惠如樓及南園、菜根香、華北飯店等11個老品牌，其中蓮香樓、泮溪、北園3個品牌為“中華老字號”。
從業(yè)務范圍來看，廣州老字號協(xié)會代表老字號與外界溝通、協(xié)調，開展文化交流和經濟合作，推動老字號品牌建設及推廣、宣傳。廣州老字號投資控股有限公司則以廣州產投集團旗下老字號品牌為基礎，成立此全資老字號品牌運營平臺公司，建立老字號品牌輸出管理體系、供應鏈體系、電商平臺體系三大業(yè)務體系。
值得注意的是，老字號公司擁有并運營的老字號品牌以國資管理集團旗下老字號品牌為基礎，因此其授權擁有并運營的是國有老字號品牌；而廣州老字號協(xié)會則代表了廣州國有和非國有的老字號品牌企業(yè)。
廣州老字號協(xié)會代表律師李騫接受第一財經采訪時表示，在該案中，作為原告的廣州老字號協(xié)會自2005年成立至今，一直屬于政府指導下的民間社會團體組織，協(xié)會目前擁有百余家在廣州負有盛名的老字號企業(yè)會員單位，這些會員單位均具有50年以上的發(fā)展史，其工藝技術考究，產品質量優(yōu)秀，均能體現(xiàn)廣州地方特色。這些會員單位中大部分都是私營企業(yè)。
李騫稱，老字號公司使用和銷售包含有與協(xié)會注冊商標相同或近似圖案的商品，在線下各種公眾平臺和媒體上，使用相同或近似圖案組織與“廣州老字號”標識相關的展覽和促銷活動。這些行為已經使相關公眾誤認為是以老字號協(xié)會名義推廣的商品或者與協(xié)會存在特定聯(lián)系，屬于侵害商標專用權及不正當競爭的行為。
第一財經查找資料發(fā)現(xiàn)，廣州老字號投資控股有限公司2022年2月在其公眾號發(fā)布的文章中，其標識是紅棉五瓣花形，與老字號協(xié)會商標有一定相似度；但當前使用的標識已變成了四瓣鏤空窗花形，中間為“號”字。
提及此糾紛案件以及老字號的商標使用，上述老字號公司負責人并沒有直接回應，而是稱 “老字號品牌在盤活和發(fā)展的過程中存在很多歷史遺留問題”。
李騫認為，廣州老字號品牌較多，政府很重視對老字號的保護，早些年就是在各方努力下成立了廣州老字號協(xié)會，后來2021年又成立了廣州老字號投資控股有限公司，主要出發(fā)點還是希望集中優(yōu)勢力量，提供充分的政府資源，改善老字號的營商環(huán)境，把品牌發(fā)揚光大。雙方具有同源性，只是在經營過程中，可能缺乏溝通，導致了糾紛的產生。
老字號的保護與創(chuàng)新發(fā)展
點都德是一個創(chuàng)立于1933年的餐飲老字號品牌，同時也是被認定為“廣州老字號”的企業(yè)?！昂芏嘞M者可能并不清楚老字號這個認證的含金量有多大?！秉c都德集團旗下精致粵菜品牌“木棉”總經理陸偉明在接受第一財經采訪時表示，“由于背后涉及商譽和經營，現(xiàn)在很多街邊小店也會說自己是老字號，但這樣一個頭銜都是要經過指定的機構執(zhí)行嚴格的流程進行認證的。”
實際上，近年來老字號企業(yè)的“商標爭奪戰(zhàn)”時有出現(xiàn)，老字號企業(yè)打假、維權并不罕見。
老字號作為一種重要商業(yè)資源，其創(chuàng)新發(fā)展和品牌保護越來越受到重視。
中共中央、國務院日前印發(fā)《質量強國建設綱要》，品牌建設取得更大進展，到2025年形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。
近日，商務部、文化和旅游部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家文物局、國家知識產權局聯(lián)合印發(fā)了《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》。
早在2022年2月，商務部、中宣部、文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，從加大老字號保護力度、健全老字號傳承體系、激發(fā)老字號創(chuàng)新活力、培育老字號發(fā)展動能等四個方面提出舉措。
2022年9月，廣東省出臺《廣東省促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的行動方案(2022-2025)》，提出制定出臺廣東老字號認定管理辦法，首次開展廣東老字號認定工作，提出打造集約化國際化的發(fā)展平臺、創(chuàng)新現(xiàn)代化多元化的運營模式等內容。這是廣東省首次就老字號創(chuàng)新發(fā)展出臺政策性文件。
廣州近年來多次出臺措施支持老字號的創(chuàng)新發(fā)展。2018年，《廣州市促進老字號創(chuàng)新發(fā)展三年行動方案(2018-2020年)》正式印發(fā)；2021年，《關于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》審議通過，提出23條支持措施。
在老字號品牌保護上，廣州也走在前列，著眼于老字號知識產權保護、培育、運用和傳承。
林郁向第一財經表示，廣州市市場監(jiān)管局專門設立了馳名商標培育服務項目，發(fā)揮專業(yè)商標服務機構和廣州市老字號協(xié)會等作用，加強老字號企業(yè)的商標管理工作，梳理老字號商標的使用及維權狀況，制定馳名商標認定保護培育入庫企業(yè)規(guī)則，將老字號企業(yè)列入重點培育對象。
幾年來，“陳李濟”“王老吉”“廣州酒家”“二天堂”等老字號品牌獲馳名商標保護，既擴大了對老字號商標的保護范圍，也進一步提升了老字號的商譽。
廣州國際商貿中心重點研究基地主任張昱教授在接受第一財經采訪時表示，廣州在全國消費市場體系和商貿流通體系中具有相當的重要性，歷史積累下來的商業(yè)傳統(tǒng)形成了廣州城市資產的重要組成部分。當前，廣州正在著力建設國際消費中心城市，商業(yè)老字號是千年商都獨有的優(yōu)質資產，也是新興城市難以復制的獨特資源。但是，任何資源都存在折舊、老化，廣州要實現(xiàn)消費市場與商業(yè)活動的新發(fā)展，必須著力盤活、優(yōu)化商業(yè)老字號資源，重新激發(fā)這部分資產的活力。
如何進一步挖掘廣州老字號的商業(yè)潛力？
張昱建議，首先，要充分挖掘商業(yè)老字號的文化價值、講好城市的文化故事。新消費的主力群體是年輕人，商業(yè)老字號往往蘊藏著值得挖掘的文化內涵、城市故事，要以年輕人樂于接受的方式講好這些故事，實現(xiàn)城市文化與生活時尚的聯(lián)結、融合，挖掘發(fā)揮新興商業(yè)不具備的獨特文化密碼。其次，老字號還必須在保護傳承的前提下勇于突破創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求發(fā)展。包括產品的推陳出新、環(huán)境與服務的升級創(chuàng)新、銷售形式與渠道的數字化創(chuàng)新、文化表現(xiàn)的時代化創(chuàng)新等等，更加貼合市場的興趣和需求，才能實現(xiàn)老字號新活力。
“第三是要持續(xù)推動體制機制的市場化改革。當前不少老字號企業(yè)擁有國有背景，一方面確實實現(xiàn)了對傳統(tǒng)品牌的保護，另一方面完全由國資來經營則會比較束縛手腳和僵化。商業(yè)老字號的體制機制改革依然應當體現(xiàn)所有權和經營權分開的原則，讓國有資本從行政管理和日常運營中抽身，集中于關注品牌資源的保值增值，而將經營權更多授予專業(yè)化的市場經營團隊，也可以引導民營資本進入，更有利于老字號的市場競爭力的提升。”張昱認為。
在這方面，自2021年《關于振興市屬國有企業(yè)老字號的若干措施》審核通過后，廣州市國資委也在積極探索，包括成立規(guī)模超4億元的廣州老字號振興基金，成立廣州老字號投資控股有限公司進行產業(yè)資本化運作。
此外，林郁也表示，廣州市市場監(jiān)督管理局指導協(xié)助國有企業(yè)將持有的老字號商標通過許可使用等方式，公平、公正、公開重新選擇經營者。如廣州飲食集團旗下的“北園”“陶陶居”“泮溪”等中華老字號品牌，通過商標許可使用的形式，交由民營餐飲龍頭企業(yè)運營，以全新的經營理念和更加靈活的管理機制，使廣州這些餐飲老品牌快速煥發(fā)新活力。
提及體制機制改革，張昱還建議，廣州建設國際消費中心城市應當穩(wěn)穩(wěn)拿住“食在廣州”的名片，國資背景的老字號餐飲品牌企業(yè)可以和行業(yè)協(xié)會一起，牽頭推動一些穩(wěn)固行業(yè)引領地位的工作，如建設有國際影響力的酒店餐飲業(yè)學校、倡導設定行業(yè)標準、培養(yǎng)專業(yè)人才等等，形成有利于行業(yè)高質量發(fā)展的生態(tài)體系。
