在繼高情商、高智商之后，這屆年輕人又把「高住商」，變?yōu)樵u價個人魅力的重要加分項。
所謂「高住商」，其實就是形容人讓居住生活變有質(zhì)量的能力。而這種能力的「評分體系」，不僅會出現(xiàn)在當(dāng)代情侶同居，也會在跟父母生活、與租友相處等場景之中。正如網(wǎng)絡(luò)所流傳的觀點：低住商的人，就算在三千萬的房子，也只能住出三千塊價值；而高住商的人，就算是平凡日子也能過成詩與遠方。
今年雙11，海爾智家瞄準年輕人的「高住商」向往，聚焦「智趣新潮」四種生活方式，首次與芒果TV創(chuàng)新展開了一場雙IP玩法，跟《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》兩大人氣綜藝IP聯(lián)動，巧妙把「乘風(fēng)破浪」和「披荊斬棘」理念跟生活態(tài)度相結(jié)合，與這屆年輕人的情緒價值產(chǎn)生強烈共鳴。
新潮TV遇國潮品牌，會擦出什么火花？
值得一提的是，這是雙方自去年雙11后的再度合作。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年三季度芒果TV綜藝有效播放數(shù)據(jù)同比增長39%，是四大長視頻平臺中唯一實現(xiàn)正增長的平臺。據(jù)海爾智家2022年三季報顯示，前三季度實現(xiàn)營收1847億元，同比去年增長8.9%；歸母凈利潤116.7億元，同比去年增長17.3%。
一邊是收視長虹的「國民級」新潮TV，一邊是持續(xù)高增的「國民級」國潮品牌，雙方強強聯(lián)合加相互借勢的打法，在雙11還未開啟就已經(jīng)覆蓋了各圈層人群。而雙方之所以再合作，不僅基于相互契合的「價值理念」，也在于「用戶群體」的高度吻合。
「乘風(fēng)破浪」是一種自我蛻變的精神，「披荊斬棘」是一種敢為人先的理念。近年來，芒果TV聚焦于人們對美好生活的向往，不斷創(chuàng)新制造多款熱門綜藝，反映社會最真切的精神需求，深受Z世代廣大年輕人的喜愛。而一直以來，海爾智家也不斷圍繞用戶升級的生活訴求，以原創(chuàng)科技和智慧場景，為用戶不斷迭代智慧、有趣、創(chuàng)新、潮流的理想生活方案?？梢哉f兩大IP聯(lián)動的背后，源于雙方價值營銷的「精神契合」。
另一方面，海爾智家也與兩大IP實現(xiàn)「雙向奔赴」?！赴钥偩司恕雇跻珣c有健康生活的踏實感，「靈魂舞者」李響有高端生活的優(yōu)雅感，「率真瀟灑」的白舉綱有智控生活的隨意范兒，「知性果敢」的孟佳有靈感生活的暖心感，「怒嗓女王」譚維維跟原創(chuàng)科技的硬實力，「潮酷達人」的李斯丹妮與潮流生活的個性感，「溫柔典雅」的李莎旻子與質(zhì)感設(shè)計的藝術(shù)性，可以說是非常合拍了。
智趣生活潮來電，話題預(yù)熱全網(wǎng)造勢
在聯(lián)動打法具備足夠吸引力后，如何在雙11流量大戰(zhàn)中，把一次性的「用戶心動」轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期「用戶心流」，通過影響力輻射垂直領(lǐng)域的受眾人群，成為了預(yù)熱階段的關(guān)鍵。
1. 微博互動雙話題
在雙11期間，海爾智家在微博構(gòu)建了#海爾雙11智趣生活潮來電#、#披荊斬棘1111智趣新潮夜#雙話題陣營，巧借嘉賓智趣新潮的天然個性，與廣大用戶展開一系列深度互動。
在直播開始前，有根據(jù)每位嘉賓發(fā)布的「線索競猜」，從一開始就保持了跟用戶玩起來的節(jié)奏。甚至連哥哥姐姐同臺對抗的隊名都要「共創(chuàng)征集」，讓用戶也擁有活動「冠名權(quán)」。
還有花式明星口播，完成了與不同屬性用戶的「換位思考」，既突出了各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主打點，又充分造勢聲量，完整發(fā)揮出了圍繞用戶思維而發(fā)力的品牌優(yōu)勢。
如此一來，用戶也自發(fā)形成了話題「自來水」，既有效跟老用戶心智之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，又有效破圈跟新用戶展開互動，養(yǎng)成了用戶心智的「蓄水池」。31日《海爾·智趣新潮夜》直播，京東搜索全域增長23%、天貓增長15%、站外全域增長35%。
2. 多渠道創(chuàng)意TVC
此外，海爾智家更在多元渠道發(fā)布了創(chuàng)意TVC，在微博、抖音、小紅書、知乎全領(lǐng)域掀起「種草風(fēng)潮」。
由王耀慶主演的「來電劇場」系列TVC，以懸念和生活場景做了深度結(jié)合。王耀慶被指內(nèi)鬼？原來是家中臟空氣上演經(jīng)典大戲；這是做飯不是拆炸彈？智慧廚房讓做大餐再也不用炸廚房；冬季皮膚小「干」尬？富鍶礦泉養(yǎng)膚浴洗出嫩滑??；王耀慶遭怪盜偷襲！看他如何守護最完美的平衡術(shù)？有洗衣機平衡藝術(shù)......
在全域內(nèi)容營銷鋪開下，最終實現(xiàn)了種草人數(shù)4100萬，引導(dǎo)訪客950萬。那么這些衣食住娛的生活如何才能實現(xiàn)呢？謎底，最終都留在了31號晚的直播。
在智慧舞臺斬荊破浪，引爆全民嗨點
趕在雙11付尾款高潮階段，10月31日19:30，《海爾·智趣新潮夜》正式打響了。
這場由披哥浪姐們共同參與的IP主題沉浸式直播盛典，在布置上大膽顛覆了傳統(tǒng)表演秀的舞臺環(huán)境，打造了基于用戶真實生活的「四大空間」，分別為智慧空間、美食空間、靈感空間和娛樂空間，而在這里，嘉賓們將通過科學(xué)實驗、游戲挑戰(zhàn)、趣味互動等環(huán)節(jié)為用戶收集「智家寶藏清單」，打造夢想中的智慧家。
可以看出，比起那些根本躲閃不及的內(nèi)容推送，這樣的視角更對當(dāng)下年輕人的口味，雙11也不再是只能一個人抱著手機瘋狂下單的事，而是能跟好友、家人一起分享探討的全新體驗。不同需求的用戶可以代入不同「智趣新潮」角度來觀察，哥哥姐姐們也為用戶呈現(xiàn)出男女生活觀的「雙視角」，以細分場景+創(chuàng)意形式精準溝通受眾人群，傳達出「智趣新潮」的生活體驗。
在智慧空間，曾在國家大劇院音樂廳表演交響音樂劇《培爾·金特》的王耀慶，這次以海爾智家體驗官的身份，現(xiàn)場「指揮」了一次卡薩帝空調(diào)，具備雙塔設(shè)計兼具射流勻風(fēng)科技，吹出了左右分區(qū)的黃金軟風(fēng)，真正做到了涼而不冷。
在美食空間，沒有生硬的產(chǎn)品功能講解，而是嘉賓們在洗碗挑戰(zhàn)瘋狂往餐盤上「加料」，跟節(jié)目組斗智斗勇，當(dāng)觀眾都看起來很揪心的時候，最后由海爾洗碗機40秒清洗干凈餐盤而收尾。
在靈感空間，沒有直接告訴用戶中央空調(diào)可以「薄」到什么程度，如何改變傳統(tǒng)吊頂占空間的尷尬，而是用「冰壺游戲」讓嘉賓們直觀去感受內(nèi)機18cm的纖薄，讓用戶產(chǎn)生記憶符號。
在娛樂空間，不講任何「時尚定義」，而是直接從用戶的生活態(tài)度出發(fā)，想要兼具實用性和時尚性的洗護生活，一個精致Q萌的壁掛式洗衣機就滿足，不僅能智能防跌落、90度高溫煮洗為衣物消殺細菌，還能APP隨心操控。
直播當(dāng)晚，#孟佳東風(fēng)舞臺好颯#、#披荊斬棘1111智趣新潮夜#等多話題沖上微博主榜熱搜，全網(wǎng)話題量破8.4億，總交互量破600萬。不止如此，節(jié)目的明星金句也在話題中心引爆。@王耀慶：空調(diào)是智慧的，冰箱也是智慧的，我的家就是智慧空間；@白舉綱：輕松多一點，享受小懶人；@李斯丹妮：要想裝修新廚房先選0嵌新冰箱......
有效的內(nèi)容是強化品牌聲量的載體，而有效的觸達則是提升營銷轉(zhuǎn)化的途徑。最終截止31日23:59，在芒果TV、海爾智家APP、天貓、京東、抖音、蘇寧等13家平臺同步直播下，《海爾·智趣新潮夜》全網(wǎng)總曝光量破10億，觀看人數(shù)破9410萬人，實現(xiàn)開門紅GMV超63億，斬獲京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額全網(wǎng)第一。
結(jié)語
今年雙11，海爾智家精準捕捉到了用戶在經(jīng)轟炸式營銷之后，對「生活價值」的回歸需求。在馬斯洛需求層次理論模型中，人們在長期滿足于溫飽之后，精神價值的追求就會變得越來越高，這也決定了品牌越是想要向上突破，就越要重視用戶在生活變化中不斷提高的自我價值。
就像每逢年度大促，人們總在之后不會記住自己曾買了什么，但卻永遠不會忘記，小時候跟爸媽一起去過的商超，一邊舔著冰糖葫蘆走過的賣場......而這，背后恰恰是品牌需要長期養(yǎng)成用戶心智「蓄水池」的邏輯。
可以說這次雙11，海爾智家以實際行動打破了與用戶體驗的壁壘，消融了品牌與綜藝IP的合作邊界，為品牌營銷再次找到了穿越時代周期的新答案。
