北京時(shí)間11月21日0點(diǎn)，2022卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)將展開。四年一屆的世界杯作為全球最大的體育盛事，也迎來(lái)了一場(chǎng)商業(yè)價(jià)值最大的體育營(yíng)銷盛會(huì)。參與其中的中國(guó)企業(yè)不僅有萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛、vivo等知名品牌，其周邊商品六成來(lái)自“義烏制造”。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，世界杯等國(guó)際體育賽事在全球范圍內(nèi)享有廣泛的影響力和觀眾基礎(chǔ)，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)的全球化拓展有著重要的作用。
扎堆參與
2022卡塔爾世界杯開賽在即，還未在綠茵草地上目睹各國(guó)球員風(fēng)采，球場(chǎng)外的企業(yè)已然暗潮涌動(dòng)。
中國(guó)企業(yè)的身影也出現(xiàn)在球場(chǎng)內(nèi)外。環(huán)球數(shù)據(jù)(GlobalData)顯示，中國(guó)企業(yè)在本屆卡塔爾世界杯的贊助額達(dá)到13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)的11億美元，總贊助額位列全球第一。按年度計(jì)算，中國(guó)企業(yè)的贊助價(jià)值為每年2.07億美元，排名第一，分別超過(guò)了1.34億美元的卡塔爾企業(yè)與1.28億美元的美國(guó)企業(yè)。
在本屆世界杯中，F(xiàn)IFA官方指定的中國(guó)贊助商總共有四家，分別是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、vivo和蒙牛。其中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA一同，被列為國(guó)際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一。
另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前通過(guò)賽事贊助、簽約足球隊(duì)和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)已有19家。
除了大型企業(yè)，在卡塔爾走紅的還有“義烏制造”。據(jù)悉，本屆世界杯周邊商品有六成來(lái)自“義烏制造”：從足球、國(guó)旗、大力神杯擺件到喇叭、哨子，都有中國(guó)義烏的身影。這并不是義烏第一次參與世界性體育賽事，里約奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等賽事的紀(jì)念品，很多都來(lái)自義烏。過(guò)往的豐富經(jīng)驗(yàn)也讓義烏應(yīng)對(duì)此類訂單顯得游刃有余，有商戶提前3個(gè)月甚至一年就完成了所需產(chǎn)量。
“就全球工業(yè)品產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈而言，義烏制造已經(jīng)成為源自中國(guó)的世界性商業(yè)符號(hào)。義烏制造目前在世界市場(chǎng)上已經(jīng)形成一種可信任可購(gòu)買的心理暗示，讓全球消費(fèi)者形成消費(fèi)信任和購(gòu)買依賴，因此義烏制造就是世界看中國(guó)的眼睛，也是中國(guó)觀世界的窗口。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清表示。
除了小商品制造，由中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)承建了盧賽爾體育場(chǎng)，這座造價(jià)7.7億美元的體育場(chǎng)，也為卡塔爾世界杯留下了濃墨重彩的一筆。此外，可供住宿的“自由區(qū)球迷村”也出自中國(guó)之手。據(jù)卡塔爾方面介紹，中國(guó)企業(yè)共為本屆卡塔爾世界杯提供了超過(guò)1萬(wàn)套集裝箱式房屋，主要來(lái)自廣東和浙江等地。
“中國(guó)大批企業(yè)巨額贊助世界杯，本身就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)力量的展示，讓全球球迷看到中國(guó)品牌，品讀中國(guó)文化?！彼蜗蚯逭f(shuō)。
體育營(yíng)銷
花費(fèi)重金豪擲世界杯，各路企業(yè)也都開啟了體育營(yíng)銷花式玩法。
作為官方贊助商，蒙牛已開展一系列與世界杯相關(guān)的品牌活動(dòng)。10月10日，蒙牛發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC廣告片。今年“雙11”，恰逢卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)10天，作為2022年FIFA卡塔爾世界杯全球贊助商，蒙牛線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，同步推出世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》。蒙牛還在主辦國(guó)卡塔爾推出了新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋。
連續(xù)兩屆成為FIFA世界杯全球官方贊助商，在蒙牛方面看來(lái)，這是國(guó)際足聯(lián)對(duì)蒙牛品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可，也是蒙牛走向世界、向全球展現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的重要機(jī)遇。
阿迪達(dá)斯也借助世界杯開啟了新一輪體育營(yíng)銷。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，除了推出特別短片《歸來(lái)仍是梅西》，阿迪達(dá)斯還將在北京三里屯全球旗艦店、上海南京東路品牌中心、成都萬(wàn)象城MBC、廣州天河城足球旗艦店四大城市推出 “足球還是這么好” 世界杯主題活動(dòng)。
“由于疫情原因，很多球迷無(wú)法抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)觀賽。vivo希望通過(guò)和FIFA官方聯(lián)合#Shotonvivo#及海外社交媒體平臺(tái)的#vivogiveitashot#等系列社交媒體互動(dòng)活動(dòng)。在線下，vivo也將在全國(guó)多個(gè)城市舉辦線下觀賽活動(dòng)?！眝ivo方面告訴北京商報(bào)記者。
這一次海信還讓沒有去現(xiàn)場(chǎng)的球迷有了新玩法。在本屆卡塔爾世界杯來(lái)臨之際，海信將聯(lián)合海底撈在全國(guó)300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動(dòng)，同時(shí)，海信還將在抖音發(fā)起“海信電視U8H世界杯抖音挑戰(zhàn)賽”，邀請(qǐng)球迷們一起看球、玩球。
除此之外，中國(guó)企業(yè)還通過(guò)簽約國(guó)家隊(duì)、持權(quán)媒體合作、簽約足球明星等方式參與世界杯體育營(yíng)銷。
北京市社會(huì)科學(xué)院副教授王鵬認(rèn)為，世界杯是全球矚目的足球賽事，其不僅是各個(gè)球隊(duì)間的比拼，更是眾多全球品牌展現(xiàn)實(shí)力的賽場(chǎng)。而世界杯是頂級(jí)體育賽事營(yíng)銷，意味著企業(yè)間有更大的競(jìng)爭(zhēng)，想要脫穎而出，品牌更需要玩出花樣、玩出新意。
頂流賽事
“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！睆淖闱蚧实圬惪硝U爾這句話中，不難看出世界杯的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)德勤報(bào)告，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項(xiàng)目，全球年產(chǎn)值超過(guò)5000億美元，占體育產(chǎn)值比重超過(guò)40%，是“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”。
英利能源是2010年南非世界杯贊助商的第一個(gè)中國(guó)企業(yè)。從2010年2-7月，英利的“媒體關(guān)注度”提升800%。同年6月7日-7月23日，英利在紐交所總市值增長(zhǎng)了5.6億美元。
以vivo為例，通過(guò)對(duì)2018年俄羅斯世界杯的贊助，vivo順勢(shì)進(jìn)入了10個(gè)歐洲國(guó)家的市場(chǎng)，在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)超過(guò)了兩倍，進(jìn)一步加快了vivo的全球化進(jìn)程。vivo方面表示，通過(guò)世界杯等受全球歡迎的體育賽事，中國(guó)品牌將有機(jī)會(huì)以柔和的姿態(tài)走進(jìn)國(guó)際，與全球的用戶產(chǎn)生情感共鳴，讓更多來(lái)自世界各地的人，見證并認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展。
頂級(jí)體育賽事也有著頂流的“帶貨”能力。廚衛(wèi)電器公司華帝可謂是2018年世界杯的最大贏家之一。當(dāng)年簽約了冠軍法國(guó)隊(duì)后，又發(fā)起了“法國(guó)奪冠，華帝全價(jià)退款”活動(dòng)，根據(jù)公告，華帝活動(dòng)期間共取得零售額10億元，線上同比增長(zhǎng)23%、線下增長(zhǎng)超30%的亮眼成績(jī)，其中預(yù)計(jì)不到7900萬(wàn)元來(lái)自“奪冠退全款”指定產(chǎn)品，賺得盆滿缽滿。
海信曾斥資1億美元于2016年宣布成為世界杯官方贊助商。在俄羅斯世界杯開賽后，海信電視的銷量在俄羅斯境內(nèi)不斷攀升，開賽半個(gè)月內(nèi)銷量就暴增近3倍，創(chuàng)造歷史新高。
奧維睿沃總經(jīng)理陳慧在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，海信作為中國(guó)電視領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過(guò)連續(xù)多年贊助體育賽事，在海外市場(chǎng)影響力不斷提升。在產(chǎn)品上，在行業(yè)規(guī)模大幅下滑的背景下，海信持續(xù)進(jìn)行技術(shù)更新?lián)Q代、高端市場(chǎng)擴(kuò)容和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，為品牌帶來(lái)了高溢價(jià)的同時(shí)也獲得了更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與盈利的雙贏，這對(duì)國(guó)內(nèi)彩電存量市場(chǎng)是一個(gè)正面示范作用。
“不過(guò)，贊助世界杯是借勢(shì)用力，可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力，但千萬(wàn)不可把巨額贊助簡(jiǎn)單地看成是全球營(yíng)銷和市場(chǎng)炒作的噱頭?！彼蜗蚯逄嵝逊Q，海外市場(chǎng)具有國(guó)別、族群、制度、生活習(xí)慣和文化等多方面的復(fù)雜性，對(duì)于品牌國(guó)際辨識(shí)度不高的中國(guó)企業(yè)來(lái)講一定要先把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好、把渠道做好、把平臺(tái)做好，夯實(shí)基礎(chǔ)是第一位，借力全球頂級(jí)賽事是在做好基本功前提下的順勢(shì)而為，決不可本末倒置。
北京商報(bào)記者 白楊
